財經聚焦丨“雙十一”購物車，透出國潮消費新趨勢

2025-11-13 08:32 新華網責任編輯：吳靜

新華社北京11月12日電題：“雙十一”購物車，透出國潮消費新趨勢

新華社記者陽娜、張璇、胡林果

“雙十一”購物節是觀察消費新動向的一扇重要窗口。從美妝護膚到服飾家居，從非遺文創到潮玩手辦……今年“雙十一”，國潮消費在電商平臺脫穎而出，展現出火熱的新圖景，也引領著消費新趨勢。

“雙十一”透出“國潮熱”

天貓平臺上，美妝銷售額榜單中國貨品牌珀萊雅排名第一，服裝品牌前10名里國貨品牌占據9席，波司登、雪中飛、鴨鴨、駱駝等國貨品牌銷售亮眼；京東平臺，原創國風新中式品牌三吉黑花成交額同比增長超10倍，漢服品牌池夏成交額同比增長3倍……今年“雙十一”期間國貨國潮受到消費者青睞。

“很有檔次”“做工面料不錯”“國貨之光”……消費者在評論區的高頻詞，展現出國產品牌已成為不少消費者的“品質首選”。

北京的余女士近日在抖音上購買了一款非遺鑄鐵鍋。“看到關于永康非遺鑄鐵技藝介紹的視頻后，我就在直播間下單了。”她說，“這種鐵鍋現在很流行，沒有涂層，炒菜不粘鍋，還是得相信咱老祖宗的智慧。”

“雙十一”期間，融合非遺技藝的鑄鐵鍋在抖音電商平臺成交額同比增長127.9%；天貓平臺上，老鋪黃金“雙十一”成交額達29億元，鑲鉆蝴蝶鏈、金剛杵戒指等成為爆款；美團數據顯示，非遺類團購訂單增長超95%，傳統文化體驗類產品熱銷……

既具文化底蘊、又契合當代生活方式的國潮產品正成為市場新寵。

“今年‘雙十一’，融合傳統銅雕技藝與創新表達的產品備受青睞。公司新推出的‘悟空如意金箍筆’等國潮款產品，還有結合明年馬年推出的‘馬到成功’系列廣受歡迎，公司產品全渠道銷售額實現大幅增長。”朱炳仁·銅副總經理廖潤丹說。

“消費者對工藝、材質與文化寓意的關注度大幅提升，國潮已成為高品質生活的重要組成部分。”浙江大學公共政策研究院研究員夏學民說，國潮消費承載著優秀傳統文化、代表著當下時尚潮流，二者交融正激發消費新熱點。

“文化自信+產業創新”催化國潮新風

從線上到線下，國潮消費都熱鬧非凡。

記者走訪北京多家潮玩手辦門店發現，哪吒手辦、中國積木等商品陳列在醒目位置，備受消費者關注。在北京西四環一家泡泡瑪特門店，正在挑選哪吒手辦的“80后”潮玩收藏愛好者崔鑫告訴記者：“這幾年隨著一些優質IP的崛起，國潮手辦越來越火，不僅制作工藝越來越精細，深厚的文化內涵也讓我更加著迷。”

國潮消費的底層邏輯，是文化認同和文化自信。

潮玩品牌TOP TOY市場營銷負責人孔筱認為，國潮是根植于國家文化與自信的文創潮流。它融合了傳統文化精髓與現代潮流設計，是文化自信的生動體現。

隨著國潮消費場景逐漸豐富，打卡文博場館、探訪古城古鎮、體驗漢服妝造、入住國風酒店等新中式消費方式，也成為越來越多年輕人的日常選擇。

喜茶首家“嶺南風”主題店廣州永慶坊店讓茶樓顛覆老式印象，成為年輕人的新時尚。廣州大學生周曉雨說：“既有廣式茶樓的傳統特色，也有年輕人喜愛的茶飲品類，國潮熱不僅僅停留在口中，也已成為我們這一代年輕人的生活方式之一。”

美國精奢商業觀察網站的報道分析，“自信”作為中國消費者新身份認同的核心驅動力，正全面綻放光彩。“自信”是一種內化的文化自我認同，它正從根本上重塑消費模式。

國潮消費的驅動力量，也來自產業創新與跨界融合。

國潮不再只是中國元素的簡單再現，而成為現代設計、工業制造與文化精神共生的表達方式。廖潤丹認為，文化產業數字化戰略為傳統文化創新提供了方向指引。經過市場培育，消費者對國潮產品的認知更趨成熟，更愿意為“工藝+文化+實用”的三重價值付費。

在商務部研究院副研究員洪勇看來，老字號大品牌煥發新生，新中式品牌嶄露頭角，文創、非遺、藝術設計、智能制造相互交融，形成了“文化賦能產品、產品傳播文化”的雙向循環。如今的國潮，既體現了制造業的轉型升級，也展現了文化產業的深度覺醒。

推動國潮更好成為“全球風尚”

國潮消費的持續升溫，離不開新型文化業態的支撐與賦能。黨的二十屆四中全會提出“加快發展文化產業，提升中華文明傳播力影響力”。

在政策引導與市場驅動下，“文化+科技”“文化+生態”等融合發展模式，正推動國潮產業從規模擴張向質量提升跨越。

今年前三季度，我國出口節日用品、玩偶、動物造型玩具超過500億元，銷往全球200多個國家和地區，大量潮玩品牌深度挖掘中國傳統文化，以獨具特色的原創設計積極開拓市場；《黑神話：悟空》《哪吒2》等國產游戲、影視作品風靡全球，《星甲魂將傳》等原創動漫上線海外平臺后人氣頗高……

“近年來，我們圍繞國潮出海，讓銅文化成為跨文化交流的重要載體。”廖潤丹表示，國潮出海不僅是產品輸出，更是文化理念的傳播與認同構建，讓傳統文化成為流動的當代語言。

在國潮消費熱背后，也存在一些商品同質化、審美趨同、創新乏力的問題。

“要夯實國潮發展的根基，構建系統性的產業與政策生態。”洪勇認為，一方面，亟須完善知識產權快速維權機制，針對文創設計侵權、仿冒復制等建立高效便捷的仲裁通道，形成以原創設計為核心的知識產權保護體系；另一方面，盡快建立國潮產品行業規范與評價標準，明確文化元素提煉、品牌標識使用、設計原創性認定等規則，推動行業健康有序發展。

多位受訪專家表示，應鼓勵龍頭品牌牽頭組建創新聯合體，聯合設計院校、文化研究機構與制造企業，開展國潮材質研究、智能工藝革新等，擺脫對傳統符號的簡單復制，提升產業創新含金量。

廣東省玩具協會會長陳黃漫建議，要將傳統文化、國潮元素融入IP設計，增強文化辨識度，并通過跨界合作，與動漫、游戲、影視等產業深度聯動，從而碰撞出創新火花，創造出更多新穎獨特的產品和內容，進一步提升國潮的吸引力和競爭力。

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