虛擬偶像能搶真人明星飯碗嗎？

2022-08-11 17:41 作者：祖薇北京青年報責任編輯：柳綠

北京青年報訊（記者祖薇）由2016年洛天依帶火的虛擬偶像近兩年在國內更是有著突飛猛進的發展。上節目、做代言，可以說，真人明星能干的事兒虛擬偶像都能玩得轉，而且青春不老、“人品”顏值雙雙在線。簡直讓人“細思極恐”，虛擬偶像說不定會搶真人明星飯碗。

虛擬偶像越來越能干

時下我國的虛擬偶像粗略可分為以下幾類：播音主持類，如北京衛視的時間小妮、湖南臺的小漾、新華社的全球首位數字航天員小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等；文博類，如國內首個文博虛擬宣推官“文夭夭”、中國國家博物館推出的“艾雯雯”等；演唱類如洛天依、哈醬、女團A-SOUL等；代言類，如橙絡絡、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。

在過去的兩年多時間里，虛擬偶像取得不俗的成績：洛天依登上央視春晚，與月亮姐姐、王源共同表演少兒歌舞《聽我說》；嗶哩嗶哩網站的虛擬主播群體2021年11月的總收入達到了5466萬元人民幣，付費人數達到25.5萬人——其中排名第一的虛擬主播珈樂，單月進賬便高達214萬元人民幣；微軟支持的虛擬偶像哈醬2021年9月與華納簽約，推出單曲《MISS WHO》，在音樂上獲過萬收藏……

而在代言領域，虛擬偶像同樣有著不俗的成績。有著龐大粉絲量的洛天依，曾拿下華為、康師傅等多個品牌的宣傳，今年6月成為清風品牌的品牌代言人；2021年5月20出道的AYAYI，不久之后就與嬌蘭、LV、保時捷、bose耳機等奢侈品牌達成合作，還入職阿里，成為美妝帶貨主播；我國第一個男虛擬人川CHUAN出道一年以來，就接到了蘭芝、理想國、WonderLab等在內的諸多知名品牌的官方合作；樂華與字節跳動推出的女團A-SOUL出道至今與KFC、餓了么、華碩天選、歐萊雅男士、KEEP等品牌合作，KEEP打造了“A-SOUL專屬運動星球”，女團的5位成員全部入駐，并在平臺開設健身課程。

除了簽約虛擬偶像，有些品牌還都推出了屬于自己的虛擬人：屈臣氏推出的“屈晨曦”，KFC推出虛擬上校“Sanders K”，國貨彩妝品牌花西子推出“花西子”，并紛紛代言自己的產品。

據記者統計，自2021年5月以來，至少有20支廣告使用虛擬偶像作為品牌代言人、產品大使等。

艾媒咨詢數據顯示，虛擬人產業保持穩定增長態勢，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，帶動周邊市場規模達645.6億元；2021年，變為62.2億元和1074.9億元；預計2025年分別達到480.6億元和6402.7億元。

優勢多多無“人”能及

虛擬人勃興的背景之一，是真人明星作為代言人存在不可控的風險，流量明星頻頻陷入丑聞漩渦，也極大損害了合作品牌形象。

除此之外，虛擬偶像的興起還與媒介智能技術發展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能時代有關。中國人民大學新聞學院副教授、現代廣告研究中心主任王菲告訴北青報記者，一方面，媒介交互技術、影像動作捕捉技術等智能技術的不斷發展，使得虛擬偶像的制作水平不斷提升，這些技術應用逐漸簡化，成本持續降低，得以普及應用；另一方面，受二次元文化影響的Z世代，有著虛擬文化想象力和虛擬符號交互經驗，他們有著獨特的孤獨感，虛擬偶像對他們來說是也是一種“真實”——只是，這種真實是建立在文化和情感上的想象的真實。

除了規避風險、抓住年輕一代外，虛擬偶像代言也有著明顯的優勢。

首先是成本優勢。“從成本和收益的角度，長遠來看，虛擬偶像的生產成本遠遠低于明星代言費。”王菲老師認為。虛擬偶像使用得越多，成本越低，收益越高。

其次是變現優勢。虛擬偶像可以根據粉絲喜好編輯創作偶像，實現完美幻想。作為全技能IP，它可以唱歌、跳舞、演出、直播帶貨，多才多藝，還可游戲植入、聯名合作等。“可復制，可分身，可以不停歇地工作。”王菲老師說。

虛擬偶像還有較高的抗風險性。代言廣告被判違規，三年內不得拍攝新廣告；主演突然“爆雷”，拍攝過半的電視劇被迫停機——類似情況在娛樂圈并不鮮見。隨著文娛領域綜合治理工作的深入，藝人風險問題也越來越受到重視。艾漫數據公司去年8月17日正式推出“藝人風險盡調”業務，其創始人告訴北青報記者，開業不到一個月的接單量相當于過去三年的總和。而和明星代言相比，虛擬偶像不會衰老、不會“塌房”，商家省去了對明星的“背調”，也基本不用操心人設坍塌等負面新聞而影響品牌形象。

可以取代真人明星嗎？

虛擬代言人的發展，其實也伴隨著不少問題與爭議。

首先是虛擬偶像也有著自身的適配度。國風虛擬偶像翎_LING去年在小紅書上推廣GUCCI301珊瑚魅影口紅，并給出“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調，有點草莓的感覺，清爽的夏季推薦，適合今天出門踏青~”的評價。不少網友感覺自己被糊弄了，說出來的體驗感不可信，并且翎_LING的人設是熱愛國風文化，卻給外國產品推廣。

再者，對于Z世代而言，虛擬偶像的帶貨能力還待檢驗。艾媒咨詢《2022-2023年中國虛擬人行業深度研究及投資價值分析報告》中顯示，大多數虛擬偶像粉絲支持的方式為與虛擬偶像的賬號互動，購買周邊產品的粉絲數占少數。“V圈（VTuber圈，即虛擬主播、虛擬偶像）從傳統上來說，跟偶像的圈子還是有比較大的不同的。”A-SOUL粉絲小魚告訴北青報記者，他們主要的追星模式就是看直播、打賞，而不是購物。對于虛擬偶像接代言，小魚認為，粉絲量積累到一定程度以后，接這些商務也是必然的結果，在有需求的前提下，粉絲可能優先選擇有代言的產品。

觀點

虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代關系

在中國人民大學新聞學院副教授王菲看來，虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代的關系，“虛擬偶像是新生代全新的需求，與粉絲對真人偶像的需求完全不同。對于粉絲來說，虛擬偶像是一種超越現實的人設，承載著自己現實世界中不能實現的理想。虛擬偶像的可編輯性等，也讓它可以打造成裝載各種粉絲不同欲望與幻想的容器。這點，是真人明星所無法企及的。”此外，偶像代言品牌時也要秉持真實世界品牌代言的法則：要與虛擬偶像的“人設”吻合；要秉持真實、真誠的原則，不能因為是虛擬人就隨意忽悠。

關鍵詞：虛擬,偶像,品牌,代言,粉絲

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