價格戰“緊箍咒”來了汽車行業能跳出內卷嗎

2025-12-25 08:59 中國青年報責任編輯：吳靜

國內汽車行業普遍面臨“增收不增利”的挑戰。許多車企為了搶占市場份額，持續采用激進的定價策略，行業普遍感知部分車型的售價已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點。

對于有購車計劃的山東省濟南市消費者馬謙而言，最近每次走進汽車4S店，他的心情都十分矛盾。一方面，市場上各種“直降數萬”“限時鉅惠”的標語讓人心動；另一方面，馬謙總擔心“今天買了明天就降價”，陷入持幣觀望的糾結。

而在銷售一線，某自主品牌經銷商負責人王經理的壓力同樣巨大：“幾乎每個月都有銷售任務和價格政策調整，單純賣車很難盈利，主要靠汽車售后和金融保險業務。”

這種消費者與經銷商共同面臨的困境，正是近年來汽車行業，尤其是新能源汽車領域“價格戰”持續白熱化的縮影。

在此背景下，國家市場監督管理總局于12月12日發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《合規指南》），旨在為行業競爭劃定更清晰的價格行為邊界，引發市場高度關注。

向無序價格戰“亮劍”

當前，中國汽車市場特別是新能源汽車賽道，在取得產銷規模世界領先成績的同時，也深陷“內卷”泥潭。一個突出表現是行業普遍面臨“增收不增利”的挑戰。許多車企為了搶占市場份額，持續采用激進的定價策略，行業普遍感知部分車型的售價已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點。

在全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，這不僅嚴重侵蝕了企業自身的利潤，用于研發創新和品質提升的資金空間被擠壓，更對上下游供應鏈造成了巨大壓力，零部件供應商的貨款賬期被拉長，利潤被攤薄。對于整個產業生態而言，長期的非理性價格競爭，可能導致“劣幣驅逐良幣”，削弱中國汽車工業長期可持續發展的核心競爭力。

此次國家市場監管總局發布的《合規指南》，正是針對上述亂象的及時回應與規范嘗試。文件共計5章28條，核心目標在于引導汽車生產、銷售企業依法合規定價，預防和制止價格違法行為。

其關鍵內容指向明確：一是強調經營者定價應遵循公平、合法和誠實信用原則，依據生產經營成本和市場供求狀況，為“成本價”或“低于成本價”銷售劃出了警示線；二是明確規范價格標示與宣傳，要求明碼標價，不得使用欺騙性、誤導性的價格手段；三是聚焦于新型銷售模式中的價格問題，對直銷、代理等模式下的價格一致性等提出了指引。

在崔東樹看來，這份《合規指南》的作用，并非簡單地“禁止降價”或“干預定價”，其更深層的意義在于確立規則、引導預期。

它通過設定清晰的法律邊界，旨在遏制那些擾亂市場秩序、不具有商業可持續性的極端價格競爭行為，推動競爭焦點從單純的價格比拼，逐步回歸到技術、產品、服務與品牌的價值競爭軌道上來。這有助于穩定市場參與者的價格預期，緩解因持續降價導致的消費者持幣待購情緒，也為那些專注于長期技術投入和品質提升的企業創造了更公平的競爭環境。

反“內卷”需多維度協同發力

《合規指南》發布后，在行業內引起了廣泛反響。比亞迪、小鵬汽車等發文稱，將以《合規指南》為指引，持續優化自身的價格管理和合規體系建設。此外，多家主流車企在接受采訪時表達了支持態度，認為《合規指南》有利于維護健康的市場秩序，促進行業長遠高質量發展。一些企業開始內部研讀文件，評估并調整自身的定價策略與營銷話術，以確保合規。這種響應顯示，行業主體對于終結惡性價格戰、尋求理性發展路徑存在共識。

然而必須清醒認識到，一紙《合規指南》僅是治理汽車行業“內卷式”競爭、擺脫“價格戰”困局的一個組成部分，而非全部答案。構建健康有序的產業生態，需要企業、政策與市場多方形成合力，進行系統性的治理。

對企業而言，根本出路在于構建差異化的核心競爭力。在監管規范為價格競爭設置“底線”的同時，車企更應主動將資源投向無法被簡單復制的“高線”。

獨立汽車產業評論員夏樹指出，車企要持續進行真正的技術創新，尤其是在智能座艙、自動駕駛、新一代電子電氣架構、固態電池等前沿領域形成技術壁壘，提供獨特的產品體驗；還需深耕品牌價值與用戶運營，建立與消費者之間的情感連接與忠誠度，讓品牌成為購買決策中的重要考量，而不僅僅是參數和價格的對比；此外，優化商業模式與盈利能力，探索軟件服務、生態聯動、循環經濟等新的價值增長點，擺脫對整車銷售單一利潤源的過度依賴。

在政策與監管層面，則需要形成組合拳。首先，《合規指南》需完善并最終落地，配套以清晰的實施細則和案例指引，增強可操作性與約束力。其次，應強化反壟斷與反不正當競爭執法，不僅關注價格協議，也要對詆毀商譽、虛假宣傳、數據壟斷等新型不正當競爭行為加強監管。更重要的是，產業政策應加強引導與扶持，通過激勵措施鼓勵企業加大研發投入、兼并重組、出海拓展，從供給端提升產業集中度和整體質量，從根本上緩解同質化競爭壓力。

行業自律與輿論引導也至關重要。行業協會可以牽頭制定更細致的商業行為準則，建立誠信檔案。媒體與公眾應更理性地看待市場競爭，減少對“價格屠夫”的片面追捧，更多關注技術進步與品質提升，共同營造有利于創新和價值創造的市場文化。

《合規指南》的象征意義與實踐價值非常重要。夏樹表示，它標志著針對汽車行業無序競爭的治理，正從早期的輿論呼吁和個案處理，走向更具系統性、前瞻性的規則建設階段。這不僅是維護當前市場秩序、保護消費者長遠利益的必要之舉，更是推動中國從“汽車大國”邁向“汽車強國”進程中，引導產業競爭模式升級的關鍵一環。

從全球汽車工業發展歷史看，經歷過早期野蠻生長和價格混戰后，主流市場最終都走向了以技術、品牌、服務為核心的高質量競爭階段。擺脫了惡性“價格戰”陰霾的中國汽車市場，將更有利于優秀企業的成長與脫穎而出，更有利于整個產業鏈的協同升級。

當價格不再是唯一的廝殺戰場，像馬謙這樣的消費者才能更安心地為技術與品質買單，像王經理這樣的經銷商才能更從容地靠服務贏得客戶。《合規指南》的討論與出臺，正是邁向這一未來堅實而重要的一步。（記者張真齊）

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