“燒錢搶量的粗放模式走到頭了”

2025-12-10 15:24 新華每日電訊責任編輯：吳靜

“燒錢搶量的粗放模式走到頭了”

電商投流費用從模糊到“明牌”，撬動行業深層變革

電商直播間燈火通明，一場場秒殺在屏幕上輪番上演；平臺后臺，投流預算數字不斷滾動。這幾年，在我國電商版圖上，流量成了商家必爭之地。然而，當“讓更多人看到我”的投流成為常規操作，如何界定其與傳統商業廣告之間的關系，成為不少人的疑問。

今年7月，國家市場監管總局發布廣告法適用問題執法指南，聚焦“何為商業廣告”這一核心問題，明晰了新技術、新模式不斷演進下，商業廣告和其他商業宣傳的邊界。這紙新規，將流量推入“明亮的審計室”。從此以后，投向流量的每一分錢，不再只是企業賬面上的“成本”，而要回到廣告費、業務宣傳費的本位，納入監管的視野。

政策落地初期，誰最先經受考驗？

新華每日電訊記者調研發現，圍繞電商“投流費用”，過去長期存在模糊地帶：某些平臺開具的是技術服務費、信息服務費發票，實際功能卻兼具廣告展示、算法分發、銷售傭金等多重屬性。就此，《計算廣告》作者、中國傳媒大學廣告與品牌學院客座教授劉鵬表示，當這些復雜職能被統一打包為技術服務費發票時，稅務定性自然陷入困境。

那么新規到底又是怎么進行約束的？電商營銷成本的稅務處理方式有沒有被大幅改變？對外經濟貿易大學法學院副院長張欣教授說，簡言之，投流費用從原先按成本全額抵扣轉為按廣告費限額抵扣，一旦超出限額，則超出部分將直接計入當年應稅利潤。

記者采訪多家企業發現，三類主體壓力最集中。一是此前在直播間依賴高強度投流迅速擴張的新消費品牌。多家美妝企業測算顯示，若沿用原有買量節奏，投流占營收比重將很快突破30%，在新規下面臨較大調整壓力。二是客單價偏低、利潤空間有限的中小服裝商家，當前經營狀況已顯緊張，一旦嚴格按新規執行，資金鏈承受能力將面臨考驗。三是長期以“技術服務費”名義處理投流支出的部分企業，一旦相關費用被明確歸類為廣告費，其財務核算方式與合規策略均需同步調整。

“政策是在告訴市場：燒錢搶量的粗放模式走到頭了。”張欣教授說，新規實際上讓不同類型企業形成了分水嶺，依靠產品力、供應鏈和精細運營取勝的企業，在新環境下反而會跑得更穩。

不少中小商家表達了對新規的擔憂，“我們一年幾百萬的投流成本，以前真沒太在意到底算什么費。”一位服裝類目賣家坦言，現在最擔心的是過去幾年會不會被追溯。

專家建議，在政策落地初期，一方面要通過分行業、分規模的輔導，幫助中小企業搞清楚賬該如何算；另一方面，也可探索更具包容性的過渡性安排。“短期看是陣痛，中長期看，是對經營能力的真正促進。”張欣表示。

從沖量到算賬，平臺與算法如何應對？

面對規則重塑，平臺的應對同樣引人關注。記者調研發現，一些頭部平臺近期悄然調整了廣告產品的呈現方式和后臺工具設計。

“廣告產品正在從‘幫客戶拿更多流量’，轉向‘直接幫客戶算得更明白’。”記者發現，某平臺上線的投流成本分析工具，正嘗試將原本模糊的投流費用拆解為創意制作、算法匹配、廣告位競價等多個模塊，讓企業能更清楚地歸類和估算。這種拆解，不僅有助于企業按廣告法要求分類入賬，更重要的是為稅務部門提供了清晰的稽查依據。

“未來大趨勢，是算法系統內嵌‘合規校驗’功能。”劉鵬判斷，從廣告法敏感詞實時攔截，到根據投放目的自動提示可能對應的稅務屬性，AI合規并行運算會逐步成為投放平臺的標配。

平臺角色的轉變，不僅體現在技術工具的迭代上，更折射出數字經濟基礎設施提供者的責任邊界正在被重新定義。按規定報送涉稅信息、配合監管部門開展數據核查，已成為平臺履行社會責任的重要環節。

數字經濟治理邏輯與未來走向

新規并非孤立出臺：一邊是將投流費用納入廣告費范疇的執法指引，一邊是要求互聯網平臺按規定報送涉稅信息的制度安排。這些共同指向的是平臺經濟治理的長期化、精細化。

“這更像是一次對數字經濟‘生長方式’的調整。”張欣認為，以往平臺經濟在拉動就業、擴內需方面發揮了巨大作用，但粗放的流量競爭也帶來了虛高投放、虛列成本、不正當競爭等問題。“通過規則調整，把企業從‘流量焦慮’中拽出來，回到產品、服務和品牌本身。”她說。

張欣認為，企業一方面要在心態上完成從“追紅利”到“強能力”的轉變。另一方面，需要建立以數據反饋為核心的精細化決策體系：不再只盯商品交易總額和短期轉化，而是更多衡量復購率、用戶留存、獲客成本回收周期等指標。

從監管視角看，如何在防范風險與鼓勵創新之間找到平衡，同樣是當前制度設計的難點。多位受訪專家認為，此次圍繞投流費用的制度調整，只是數字經濟治理體系中的一個支點，要真正形成良性生態，還需財稅規范同市場監管、數據治理、反壟斷等工具協同發力。（記者孫晶）

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