主題樂園為何扎堆上海

隨著中國首座、全球開園規模最大的上海樂高樂園7月份開園迎客，以及哈利·波特、小豬佩奇等國際IP相繼落子，上海成為主題樂園投資的一片熱土，展現出世界級城市的消費活力與全球吸引力。主題樂園為何紛紛扎堆上海？是否會帶來同質化問題？又將對上海產業圖景產生哪些深遠影響？

7月的上海，主題樂園成了最火“打卡地”。樂高樂園開園當天，入口處排起長隊；在申城另一端，迪士尼城堡前人潮如織，上海海昌海洋公園虎鯨造浪節歡呼聲陣陣，耀雪冰雪世界里人們激情體驗著夏日滑雪。

近年來，上海迪士尼度假區持續擴建項目，樂高樂園全新亮相，哈利·波特、小豬佩奇等國際IP相繼落子；上海海昌海洋公園、歡樂谷、耀雪冰雪世界等本土品牌亦加速升級，多點開花又“各有其美”，上海已形成多元業態共生的“樂園產業矩陣”。

“上海已成為主題樂園投資熱土。”上海社會科學院文化和旅游研究中心副主任鄭世卿認為，未來5年到10年，上海有望成為“世界主題樂園之都”，千萬級流量、千億元級產出可期。

破解同質化困局

“期待已久的樂高樂園終于來到家門口！”來自上海楊浦區的游客胡雯道出了樂高粉絲們的心聲。7月5日，中國首座、全球開園規模最大的上海樂高樂園正式開園迎客。這座專為2歲至12歲親子家庭打造的樂園，以八大主題片區、超75個互動項目的龐大規模，為申城暑期文旅市場注入強勁活力。

“上海樂高樂園是全球第11座樂高主題樂園，匯聚了多項‘全球首發’與‘全球唯一’的亮點項目。”上海樂高樂園度假區總經理陳潔表示，“樂高樂園創想世界”和“樂高悟空小俠”兩大主題區為全球首發。創想世界大樓外立面由95塊750倍巨型樂高積木組成，門前矗立著高26米、重136噸的全球最高樂高人仔“搭搭”，成為樂園標志性建筑；悟空小俠主題區以《西游記》為靈感，將金箍棒元素與樂高拼搭藝術結合，帶游客沉浸式感受中華優秀傳統文化魅力。

“這里不僅是大人看、小孩玩的場所，更是家庭成員共享成長的情感空間。”陳潔說。這是一種差異化發展思路。對旅游市場來說，季節性依賴強、體驗單一、配套不足等問題，是主題樂園行業發展的攔路虎，同質化則是其中一大痛點。近年來，隨著擴張速度加快，不少主題樂園陷入設施雷同、模式相似的怪圈，導致游客審美疲勞、客流難以為繼。深究根源，正是缺乏對自身特色的挖掘和對客群需求的精準回應。

在上海，主題樂園走出了一條各美其美的路徑。為了避免同質化競爭，國際品牌、本土企業都在主動尋找差異化定位，通過主題切割、客群細分、體驗創新等方式營造新型消費場景，讓每個樂園都擁有獨特的“記憶點”。

主題定位精準，是差異化的第一道防線。上海迪士尼樂園以“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”為設計核心，在開幕9年里持續發展，包括新增“迪士尼·皮克斯玩具總動員”“瘋狂動物城”等主題園區，打造適合全年齡段的世界級旅游目的地。上海樂高樂園則聚焦“積木創意+中國元素”，以“悟空小俠”主題區、江南水鄉積木場景為特色，深耕親子互動賽道。

上海海昌海洋公園錨定“海洋”主題，從極地動物展示到深海科普，再到“海洋+非遺”“海洋+國潮”“海洋+IP”的演藝創新，形成海洋文化專屬標簽；耀雪冰雪世界以“都市冰雪度假綜合體”為定位，憑借1200米專業雪道、近20項娛雪項目、室內外水世界聯動，填補長三角“四季冰雪”空白；歡樂谷則以“刺激體驗+年輕社交”為方向，通過過山車、國潮電音等項目強化青年客群標簽。

客群細分化，是跳出千人一面窠臼的第二個“踏板”。在精準主題之下，各樂園通過分層體驗設計對接不同需求。例如，樂高樂園的“動手搭建”場景里，親子家庭在積木協作中深化互動，家長與孩子共同完成創意作品；海昌海洋公園以虎鯨潑水、白鯨互動、深海科普課堂、奧特曼狂歡等滿足學齡段兒童的探索欲，形成親子客群的精準覆蓋；耀雪冰雪世界通過專業雪道和多樣化營銷活動吸引年輕群體和滑雪客群，同時以娛雪項目和室內外雙層水上樂園承接家庭客群。

“上海主題樂園的密集布局沒有陷入內耗，反而形成互補，關鍵在于每個項目都找到了自己的‘生態位’。”中國主題公園研究院院長林煥杰表示，這種互補性不僅體現在樂園的差異化定位上，更延伸至周邊產業，形成“樂園+”生態圈。上海迪士尼度假區構建“樂園+酒店+商業”成熟集群，現有兩座主題酒店與樂園形成住宿閉環，迪士尼小鎮更是集特色餐飲、購物、戶外休閑、娛樂演出于一體的聯動消費場景。上海海昌海洋公園副總經理姜陸表示，“我們圍繞‘海洋IP+國際IP’打造生態矩陣，涵蓋‘商—餐—娛—展—演—酒店’六大業態，配套的海洋度假、奧特曼等三座主題酒店能夠滿足不同客群，與樂園體驗形成聯動”。

市場熱度恰好驗證了差異化布局的成效。樂高樂園開園1小時，客流量達7500人。上海耀雪冰雪世界副總經理汪輝說，“開業不到一年，我們接待游客超90萬人次，國際游客數量激增，預計暑期再迎50萬人次”。姜陸提到，上海海昌海洋公園的客源不僅有長三角親子家庭客群，今年入境游客同比增長約146%，日本、韓國、泰國等國客群顯著增加。“上海主題樂園客流量規模躋身世界前列，運營品質處于國內第一梯隊，成為上海旅游業持續高增長的重要引擎。”同程研究院高級研究員徐子莫表示。

這種“各有專攻”的布局還在持續擴容。僅今年以來，多個國際IP項目宣布落滬：錦江國際集團與華納兄弟共同開發的華納兄弟（上海）制片廠之旅——“哈利·波特”的誕生將于2027年開業，崇明長興島將迎來亞洲首個、全球最大的小豬佩奇戶外主題樂園。屆時，上海迪士尼、樂高樂園、小豬佩奇、哈利·波特將在上海東南西北形成錯位分布，進一步織密主題樂園矩陣。

“多元矩陣展現出上海文旅的活力，并轉化為實實在在的經濟動能。”林煥杰算了一筆賬，上海主題樂園每1元消費能帶動周邊12元至15元的經濟增量，從交通、住宿到餐飲零售，形成環樂園消費生態圈。上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡表示：“上海主題樂園呈現‘國際品牌本土化+本土品牌國際化’雙向融合的特點，推動外資、國企、民企共同參與開發，更帶動遠郊區域從傳統工業向文旅消費轉型。”

放大引力場效應

上海金山區文旅局局長王民民表示，樂高樂園從洽談合作到項目落地全過程，外方始終對上海保持很高評價，認為上海是其理想選址地。這里氣候溫暖，適宜室外游玩的時間更長，長三角地區作為中國經濟發展最活躍的區域之一，有著更多消費意愿和消費能力較強的游客。

上海樂高樂園運營方——默林娛樂集團CEO菲奧娜·伊斯特伍德表示，從籌劃啟動到開園歷時10年，上海樂高樂園的建設如同打造一座小城鎮，該項目是公司在華戰略的重要布局，其開園具有里程碑意義。面對眾多國際國內主題樂園的同城競爭，她表示，長三角地區有近5500萬潛在客群，將為區域性主題公園提供巨大客流量。“中國是全球第二大主題樂園市場，完全有能力容納更多主題公園落戶，我們也相信中國市場會有更多機會。”

獨特的綜合優勢使上海成為國內外主題樂園品牌眼中的“黃金選址地”。從市場潛力到政策支撐，從交通區位到營商環境，多維度優勢共同構成了強大的“樂園引力”。

超大規模的市場腹地，是吸引樂園的“核心磁石”。“上海的核心吸引力遠不止本地市民構成的消費市場，更在于其背后以長三角為腹地的超大規模客群支撐，這片占全國不到4%國土面積的區域，貢獻了近25%的GDP，近2.4億居民是滋養中國最活躍旅游消費圈的‘沃土’。”鄭世卿說。

普華永道中國咨詢服務合伙人陸遙分析，在長三角一體化背景下，交通基礎設施高效互聯互通，上海2小時交通圈覆蓋超1億人口，這一規模遠超東京、首爾、阿布扎比等亞洲都市的一級輻射人口，為主題樂園提供了穩定且多元的客群渠道。

前瞻的土地規劃與高效的營商環境，同樣是護航力量。“有影響力的主題樂園一般占地面積較大，上海樂高樂園占地31.8萬平方米，這樣規模的土地在亞洲任何一個主要都市都是十分稀缺的。”陸遙表示，上海不僅能提前規劃土地資源，更能通過高效的審批流程、精準的政策配套推動項目落地，這種“規劃先行+服務高效”的模式，正是國際品牌青睞上海的重要原因。

精準的政策支持貫穿樂園項目全生命周期，勞幗齡將其總結為“政策紅利+市場引力+生態聚力”的三維驅動，從稅收優惠到土地規劃，從重大項目專項護航到全周期服務體系，上海為樂園提供了“投資便利化、運營高效化、收益最大化”的土壤。為配合開園，樂高樂園周邊多條道路全新修建，前往蓮花路、松江等地的公交線路實現全面覆蓋，高鐵也新增了班次，游客出行條件得到極大改善。

姜陸告訴記者，臨港自貿區的政策紅利是上海海昌海洋公園選址的重要考量。同時，近年來政府及各大平臺持續發放消費券，旅游、餐飲、酒店等領域的消費刺激政策出臺，為上海海昌海洋公園帶來了更多客流與消費增量。

政策紅利仍在釋放。5月份印發的《上海市提振消費專項行動方案》明確提出，支持引入國際一流樂園IP，推動存量主題樂園優化升級，打造世界級主題樂園矩陣。以頭部樂園IP為引領，深入挖掘“樂園+”消費潛力。這為上海主題樂園產業的長遠發展注入了新動能。

現有樂園的成功運營，更是為樂園項目提供了差異化運營的經驗樣本。林煥杰分析，上海迪士尼等主題樂園運營已進入成熟期，驗證了市場潛力，更積累了IP本土化、跨區域客群運營等寶貴經驗，讓后續主題樂園品牌看到了落地上海的可行性與回報潛力，進一步強化了產業“磁吸效應”。

多維度優勢的疊加，讓上海不僅成為主題樂園的聚集地，更成為文旅產業創新的試驗田。國際品牌在這里找到本土化表達的密碼，本土項目借助城市能級走向國際，上海主題樂園的“引力場”效應有望持續放大。

打造長久競爭力

走進上海樂高樂園，全球首發的“悟空小俠”主題園區內上演著中國神話英雄與積木的奇妙碰撞，打造“國際IP+在地基因”的獨特配方；迷你天地內，外灘萬國建筑博覽群與浦東陸家嘴“三件套”以樂高形式精巧復刻，江南水鄉韻味在積木堆疊中流淌……這些體驗構成了上海樂高樂園的核心吸引力。

不只是樂高，迪士尼等來自海外的主題樂園在開拓中國市場之際，都不約而同地選擇融入更多中國元素。實際上，無論是主題樂園還是上海自身都已經認識到，要從“樂園聚集地”向“全球文旅創新高地”進階，就需要在文化深挖、產業協同、創新融合、服務升級等多層面持續發力，讓先發優勢轉化為長久競爭力。

文化是主題樂園的靈魂，本土IP的挖掘與轉化是突破點。當前上海雖匯聚了迪士尼、樂高等國際IP，但對自身文化富礦的開發仍有廣闊空間。鄭世卿表示，“從海派弄堂記憶到盤古開天、精衛填海等神話傳說，這些帶有東方神韻的內容，完全能成為連接世界的文化媒介”。未來，國際品牌可更深植入江南水鄉、石庫門等地域符號，本土樂園則可將哪吒等中國文化IP轉化為沉浸式體驗，讓文化成為打動人心的核心動能。

讓這份動能轉化為經濟效益，既需要產業深化協同，也需要企業與區域特色產業形成合力。主題樂園競爭早已超越單個項目的比拼，更需要全產業鏈與區域資源的整合能力。鄭世卿提出，上海要努力成為“世界主題樂園的鏈主城市”，離不開“鏈主”企業的合縱連橫，建構消費新生態。徐子莫也認為，未來主題樂園應圍繞“科技—文化—生態”三位一體的價值網絡，實現從娛樂供應商到城市文化地標、從消費空間到價值共同體的質變，“這種進化不僅需要單點技術創新，更依賴跨界資源的系統整合”。

在這方面，多家樂園正進一步布局。汪輝表示，耀雪冰雪世界正打造開放生態系統，服務產業鏈上下游，像孵化器一樣吸引雪具店、滑雪學校共同參與。姜陸則透露，上海海昌海洋公園將推出與耀雪冰雪世界、上海野生動物園、中國航海博物館等聯票政策，“我們要推動游客從‘游玩一日’到‘沉浸多日’轉化，形成協同發展、錯位補足的樂園產業集聚態勢”。陳潔說，上海樂高樂園已帶動周邊如農業、酒店業等協同發展，“我們希望以自身力量，整合金山本地文旅上下游產業，推動整體發展，未來與眾多同行一起，做大做強上海文旅市場”。

不容忽視的是，國際化服務水平的升級是打造全球目的地的重要支撐。“從支付便利化、離境退稅與‘即買即退’便利化等促進境外游客便利化的角度來看，依然有大量政策創新空間。”陸遙分析，城市配套的完善同樣關鍵，這不僅需要大型交通樞紐設施的建設和有效運營，更需要地鐵、公交、慢行系統等其他交通基礎設施的配合，為國內外游客提供更好的交通保障。

今年年初印發的《全面推動上海旅游業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》明確，要推進世界級主題公園矩陣提質升級，建設世界級旅游地標。隨著樂高樂園與迪士尼樂園、小豬佩奇樂園、錦江哈利·波特制片廠逐漸形成諸強并立格局，“樂園集群效應”會大幅降低游客體驗世界級主題娛樂的綜合成本：無需輾轉多國多城，一次上海行即可暢享多個頂級IP樂園。

從本土IP的破圈到產業鏈的協同，從創新融合到國際化服務的升級，上海主題樂園的下一站，是成為“全球文旅創新的標桿”。當每個樂園都既是文化載體，又是產業節點，既是快樂源泉，又是創新試驗田，這座城市的“樂園故事”將成為上海經濟發展的新引擎。（本報記者 李治國 證券日報記者 占健宇）