新華社北京11月12日電 題：政策催熱消費市場 實體商業加速入局——透視“雙11”消費新動向

新華社記者王雨蕭、魏一駿

“政策+平臺”雙輪驅動激發消費活力，從“井噴式買買買”到“消費更有松弛感”，更多實體商家加速入局……走過16年的“雙11”，成為觀察消費新動向和經濟脈動的一扇重要窗口。

以舊換新激活消費動能

“家里空調用了很多年，這次‘雙11’促銷補貼加上國家以舊換新政策，價格非常合適?！痹谔旖蛞患揖〇|MALL超級體驗店內，市民高先生選購了一臺標價4800元的空調，疊加多重補貼后，到手價僅3600多元。

四川、上海、湖北等地對補貼品類進行擴容，新增洗碗機、蒸烤箱、空氣凈化器等產品；浙江、安徽、河南等地將大部分家裝廚衛和居家適老化改造產品納入補貼政策范圍；京東、天貓、蘇寧等多個平臺開展家電以舊換新優惠活動……

今年“雙11”首次疊加消費品以舊換新政策，平臺優惠和政策補貼雙輪驅動，有效激發消費市場活力。“雙11”期間，京東平臺500多個家電家居品類成交額同比增長超200%；蘇寧易購門店客流增長超六成，以舊換新銷售額增長247%。

以舊換新熱，是當下消費市場顯現暖意的縮影。中國商業聯合會數據顯示，11月中國零售業景氣指數為51.0%，零售業三大分類指數均處于擴張區間。國家信息中心數據顯示，10月線下消費熱度指數同比增長8.2%，較上月提升2.9個百分點。

中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤認為，近期，各地促消費政策不斷加碼，消費券品類也不斷拓展，線上線下融合的消費場景搭建成為政策支持的重點方向，將持續驅動相關領域消費增長。

“購物車”折射消費之變

走過16年的“雙11”，已然成為觀察消費變化的一扇重要窗口。

從“井噴式”到“松弛感”——

從過去11日當天“百米沖刺”，到如今約1個月的“馬拉松長跑”，曾經狂熱的購物節逐漸回歸松弛和理性。

“現在消費者更看重質價比，而不是單純追求低價。我們根據年輕人喜好設計的益生菌牙膏和便攜袋裝漱口水，今年‘雙11’成為店鋪銷售‘爆款’?！笨谇蛔o理品牌參半負責人說，不斷滿足和創造消費者需求，才是企業生存發展的關鍵所在。

“悅己消費”漸成潮流——

多個電商平臺數據顯示，騎行、露營、觀演等悅己類、體驗類消費受到年輕人青睞。遠離“人從眾”，“小城熱”“反向旅游”成為熱詞。

這個“雙11”，不少年輕消費者涌進直播間，計劃“從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方看看”?！拔覀兺瞥龅穆糜螌鲋辈?，下單主力群體就是25歲至35歲的年輕人?！薄敖粋€朋友”直播間運營負責人說。

國貨國潮“乘風出海”——

今年“雙11”，新加坡、泰國、日本等地加入淘寶天貓境外“包郵區”，京東全球售新增馬來西亞、泰國兩大包郵站點。包郵效應下，海外“爆單”加速。大促剛開始，僅參與淘寶天貓跨境包郵的商家中就有近7萬家成交額翻倍增長。

專家表示，中國制造全球“圈粉”，得益于完善的供應鏈體系，境外“包郵區”再擴圍，是中外企業將“供應鏈”進一步轉化為“共贏鏈”的良好機遇。

實體商業搶灘“雙11”

日前，在北京朝陽區一家大型超市內，記者看到多個商品被打上“優質好價”的標簽。“最近‘雙11’搞活動，好多東西折后比網上還優惠?！毕M者吳女士說。

近年來，實體商超通過優化供應鏈降低成本，在價格上具備了競爭優勢。和電商相比，實體商超的即時性和服務性，也給了消費者更多選擇和體驗。

“提前預約了免費試妝服務，導購手法很棒，挨個給我試口紅色號，對比之后買到了心儀的產品。”在銀泰百貨杭州武林店，市民趙女士告訴記者，相比網購，自己更喜歡在線下挑選商品的真實體驗感。

搶抓“雙11”等重要節點，各地推出一系列促消費活動：上海舉行“進博首發新潮流”系列活動，眾多新銳品牌帶來首發新品；重慶推動“渝味360碗”美食進商圈、街區、景區，拓展餐飲消費新場景；天津推出28條城市City Walk路線，滿足游客游覽和消費需求……

“我們將繼續指導各地因地制宜開展促消費活動，同時積極推進首發經濟，豐富服務消費供給，創新服務消費場景，促進商旅文體健融合發展?！鄙虅詹渴袌鲞\行和消費促進司司長李剛說。