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361度品牌重塑計(jì)劃見成效，2019年?duì)I收增長(zhǎng)8.6%

2020-03-19 08:57 新華社 責(zé)任編輯：陳培源
摘要：對(duì)于361度而言，2019年是見證品牌升級(jí)成敗與否的一年。

新華網(wǎng)成都3月18日電（吉戎昊）與安踏、特步共同出身于晉江的本土運(yùn)動(dòng)品牌361度，昨天（17日）最先交上了2019年成績(jī)單，營(yíng)收、凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了雙增。

對(duì)于361度而言，2019年是見證品牌升級(jí)成敗與否的一年。從年報(bào)來(lái)看，其品牌重塑計(jì)劃初見成效。報(bào)告顯示，截至2019年12月31日，361度全年收益為56.32億元人民幣，上年同期為51.87億元。2019年凈利潤(rùn)為4.32億元人民幣，上年同期為3.04億元，凈利潤(rùn)上漲幅度高達(dá)42.4%。

品牌重塑初見成效

這一年里，361度在品牌重塑和市場(chǎng)營(yíng)銷板塊頻頻發(fā)力，力圖通過(guò)跨界合作、商業(yè)贊助、明星代言等方面重塑品牌形象。

2019年以來(lái)，361度與多個(gè)知名IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，如高達(dá)、百事可樂、小黃人等；簽約了阿隆·戈登、克蘭白可·馬坎等知名運(yùn)動(dòng)員；贊助了成都雙遺馬拉松、《穿越火線》CFPL等賽事。

361度積極營(yíng)銷不僅帶來(lái)了較好的市場(chǎng)反響，客觀上也拉動(dòng)了361鞋類及服裝的平均批發(fā)售價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，361度鞋類及服裝的平均批發(fā)售價(jià)分別上升17.4%及33.2%，361度品牌重塑計(jì)劃初見成效。

批發(fā)售價(jià)大幅度上漲，意味著361度正在努力擺脫過(guò)去中低端的形象。

數(shù)據(jù)表明，2019年361度品牌旗下門店約有75.3%位于中國(guó)三線及三線以下城市，24.7%的門店位于中國(guó)一線及二線城市。而這一數(shù)字，在2018年是74%和26%，在2017年是73.5%和26.5%，一線及二線城市門店數(shù)量比例逐年緩步下滑。就總數(shù)而言，2019年361度保有門店5519家，相比2018年的5539家變化不大。

對(duì)于此前多次表態(tài)期望消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市的361度來(lái)說(shuō)，大城市門店比例下滑一定程度上表明361度轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)依然存在一定挑戰(zhàn)。

對(duì)此，361度在年報(bào)中表示，未來(lái)將鼓勵(lì)分銷商和授權(quán)零售商，在關(guān)閉較小門店精簡(jiǎn)零售門店的同時(shí)，在商場(chǎng)及百貨店等地方開設(shè)規(guī)模更大的門店。

△361度與高達(dá)推出聯(lián)名禮盒。圖片來(lái)源：361度官方微博

童裝或?qū)⒊晌磥?lái)驅(qū)動(dòng)

作為361度的核心業(yè)務(wù)，鞋類和服裝一直在361銷售體系中占據(jù)著重要的地位。

年報(bào)顯示，361度鞋類及服裝銷量比重在2019年略有下滑，分別下降8.1%和22.7%。服裝銷售總數(shù)從2018年的2800萬(wàn)余件下挫至2160萬(wàn)余件。361度集團(tuán)將銷量下滑原因歸結(jié)于推出新系列產(chǎn)品推出而戰(zhàn)略性降低生產(chǎn)。

就銷售占比而言，2019年361度鞋類銷售占總收益比例由2018年的42.7%下調(diào)至42.4%，服裝銷售按年由38.5%降低至36.6%，但相關(guān)業(yè)務(wù)收入均同比增長(zhǎng)7.9%和3.0%。

主營(yíng)業(yè)務(wù)中令人驚喜的是，361度童裝業(yè)務(wù)快速崛起。財(cái)報(bào)顯示，361度童裝為361集團(tuán)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)高達(dá)17.7%，，營(yíng)業(yè)總額將近10億元（9.99億）。相比于2018年的8.16億，增長(zhǎng)率達(dá)到了22.4%。

童裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)源是銷量的增加，數(shù)據(jù)顯示，2019年361度童裝出售件數(shù)為1467萬(wàn)余件。作為對(duì)比，2018年出售件數(shù)為1202萬(wàn)余件。而在2018年，361度童裝業(yè)務(wù)也保持了中位數(shù)的增長(zhǎng)值。就近年來(lái)的表現(xiàn)看，361度童裝大有成為361度品牌未來(lái)朝陽(yáng)板塊的趨勢(shì)。

在361度高層的總結(jié)中，也對(duì)童裝業(yè)務(wù)青眼有加。不過(guò)，與361度核心品牌不同的是，361o童裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要為服裝產(chǎn)品，而非鞋類產(chǎn)品。

電商業(yè)務(wù)方面，361度的持續(xù)投入也于2019年取得了收獲。財(cái)報(bào)顯示，電商銷售收入同比獲得23.9%的增幅，達(dá)到9.16億元，占據(jù)集團(tuán)總營(yíng)收約16.3%。361度認(rèn)為，集團(tuán)擁有絕大部分權(quán)益的電商業(yè)務(wù)將持續(xù)為361度帶來(lái)貢獻(xiàn)并保持上升趨勢(shì)。

△ 361度代工廠。新華社發(fā)

疫情之下，361度或?qū)⒂瓉?lái)機(jī)遇

2018年，在港股上市的幾家國(guó)內(nèi)體育用品公司中，361度是唯一披露海外營(yíng)收數(shù)字的企業(yè)。2019年，在海外市場(chǎng)拓展方面，361度取得較大突破，在國(guó)際市場(chǎng)份額上升。

相較于2018年，361度2019年度國(guó)際收益增加超過(guò)4成，總收入來(lái)到1.31億余元（2018年：9330萬(wàn)余元），占集團(tuán)總收益之2.3%（2018年：1.8%）。

年報(bào)披露，361度已經(jīng)在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣等地分別擁有1459個(gè)、5225個(gè)、827個(gè)及75個(gè)出售361度國(guó)際線產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2019年，361度也成功開拓摩洛哥、吉爾吉斯斯坦、菲律賓、澳大利亞等新市場(chǎng)。

361度集團(tuán)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)看好，已在美國(guó)、巴西及歐洲設(shè)立了全資附屬公司。361度表示將繼續(xù)發(fā)掘及拓展至具有增長(zhǎng)潛力的海外國(guó)家和地區(qū)。

2019年，361度在廣告和研發(fā)投入的成本投入上有所削減。財(cái)報(bào)顯示，361度廣告及宣傳支出占據(jù)總營(yíng)收的比例，從2018年的10.7%降至9%，研發(fā)成本占據(jù)總營(yíng)收的比重從4.1%降至3.8%。

361度表示，去年控制和終止部分長(zhǎng)期廣告合約，取而代之簽約海外運(yùn)動(dòng)員和贊助馬拉松賽事，從而降低了部分成本。361度的研發(fā)比重雖然略有下滑，但仍位列國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌中前列。更為合理控制成本，或許正是361度今年財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)大漲四成多的原因之一。

在疫情的影響下，2020年的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將迎來(lái)更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌的大幅度降價(jià)促銷，361度能否夾縫中守住下沉市場(chǎng)、甚至開拓高端市場(chǎng)，而這或許也將成為品牌的機(jī)遇所在。

在年報(bào)中，361度表示，盡管受新冠肺炎疫情影響，短期內(nèi)中國(guó)體育消費(fèi)需求承壓，但長(zhǎng)期來(lái)看，疫情消退后民眾參與體育鍛煉的需求有望增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒有改變。公司將堅(jiān)持大眾體育品牌定位，集中精力發(fā)展361度核心品牌，持續(xù)提升主品牌和童裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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