夸大宣傳、數據注水……直播電商正待“祛火”升級

2020-01-10 09:58 作者：張璇王俊祿經濟日報責任編輯：周冬

摘要：2019年，直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。

直播電商創造消費增量，成為拉動內需的重要驅動力，成為新國貨品牌成長的快速通道，一些新職業、新就業應運而生。與此同時，夸大宣傳、數據注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費者反映，有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告，出現貨不對板等問題——

從農貨直播助推扶貧，到公益直播帶動愛心，再到法院直播法拍創新紀錄，直播業態全面爆發，成為新的流量入口。然而火熱的背后，電商的新老問題在直播行業不斷出現。從“野蠻生長”到“補缺自省”，部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求發展。

直播帶貨成電商“新賽道”

邊看直播邊“剁手”，已經成為很多人新的網購方式。行業研究機構艾媒咨詢發布的報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。淘寶直播發布的數據顯示，2018年淘寶直播引導成交超千億元，帶貨同比增速接近400％，可購買商品數量超過60萬款。

2019年，直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。

“直播帶來的不僅僅是高轉化率，更帶來了‘兩升一降’，即銷售額、滿意度提升，咨詢量下降，客服壓力小了。”森馬電商副總經理蔡一凡說。

目前，直播業態覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的幾乎所有行業。而主播群體中，一種是品牌、商家自己開設直播間，另一種是專業主播。專業主播來自不同行業，使用專業知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領域的權威聲音，影響消費者。

直播拉動內需提升就業

多位專家認為，直播電商創造消費增量，成為拉動內需的重要驅動力，成為新國貨品牌成長的快速通道，一些新職業、新就業應運而生。

據統計，一線電商主播的孵化公司已逾600家，其中不少都位于杭州。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，網紅直播機構化、專業化的特征越來越明顯，即從過去的UGC（用戶原創內容）模式向PGC（專業生產內容）模式轉變。

開個直播間，農民就可以面向全國銷售自家農產品。阿里巴巴數據顯示，2019年天貓“雙11”共有2萬場村播，還有40多位縣長直播吆喝當地農貨。

多個傳統行業，都因“嫁接”直播而發生變革。浙商創投行業高級分析師駱航宇舉例說，圖文時代翡翠玉石很難在網上銷售，但直播可以滿足獨特的銷售需求，用手電筒在背后打光，看到透光度，銷量猛增。

得益于5G技術，直播不僅會更快更高清，甚至可以進行放大和縮小，看到商品更細節的部分，這有利于商品展示。淘寶內容電商事業部負責人俞峰認為，直播所能覆蓋的領域將越來越廣，并能增強用戶和直播之間的互動性，甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。

直播也催生了不少新職業。從主播、網紅，到他們背后的經紀人、場景包裝師、直播助理、直播講師等，因電商直播而興起的職業已有數十種。

問題頻現整治亟需跟上

盡管直播帶貨風風火火，但夸大宣傳、數據注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費者反映，有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告，出現貨不對板等問題。

——夸大宣傳。“直播里說，所有榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動下單了，沒想到拿到后打開是非常生的，宣傳和實際產品嚴重不符。”消費者王熙媛抱怨。

——數據注水。一位業內人士說，愿意冒風險就愿意去刷量。流量是第一步，轉化率是第二步。網紅直播的收入，跟流量有一定關系，但最終還是要看轉換率。記者在網絡上搜索關鍵詞“翻量工具”，淘貓流量、流量獵手都在其官網上提示，可以提供直播刷量服務。一位流量獵手平臺的客服介紹，增加1萬的觀看量價位在400元至500元，并且聲稱是增量數據，不會被平臺查出造假。

——售后欠缺。一位消費者向記者表示，她通過直播購買了一件衣服，直播里說一周左右就能發貨，結果兩周還沒有發貨。客服回復稱由于訂單多，衣服仍在趕制。記者了解到，網紅直播中存在不可控因素，比如銷售之后產品不能如期生產、發貨，從而造成大量退單。

業內人士分析，很多人看到直播這門生意賺錢快，一擁而上。由于團隊不成熟等原因，頻頻出現問題。

記者注意到，多家電商平臺已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識別技術、品質分等功能，并與原有的商品、商家治理體系結合，保障消費者合法權益；蘑菇街設有專業反作弊團隊，打擊不正當競爭。

同時，監管部門也對直播業態進行規范。國家廣播電視總局日前發布通知，要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者。

關鍵詞：電商,直播節目,增量數據,主播,德慶醡

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