中國(guó)掃地機(jī)器人廠商搶占更大海外市場(chǎng)，高度智能成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

掃地機(jī)器人的創(chuàng)新和清潔高效正在拉動(dòng)消費(fèi)大盤，給清潔電器行業(yè)上了“外掛”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年雙11促銷期(10月23日-11月12日)，清潔電器線上整體銷額71.3億元，同比增長(zhǎng)9.1%，銷量361.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%。相較于雙十一促銷期全國(guó)家電市場(chǎng)上零售同比增長(zhǎng)的5.3%，清潔電器更高的增速展現(xiàn)了該行業(yè)的韌性和行業(yè)明朗的前景。

值得注意的是，清潔電器整體實(shí)現(xiàn)的正向增長(zhǎng)主要是靠掃地機(jī)器人品類的支撐，銷額同比增長(zhǎng)17.5%，雖然洗地機(jī)也在領(lǐng)漲，但該品類均價(jià)下探明顯，導(dǎo)致增速放緩。銀河證券表示，家電行業(yè)景氣如期恢復(fù)，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的受公募基金堅(jiān)定持有。國(guó)內(nèi)外節(jié)慶促銷帶動(dòng)景氣回升的清潔電器，推薦石頭科技。

除卻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼海外成熟的歐美市場(chǎng)，掃地機(jī)品類市場(chǎng)滲透率在2021年已達(dá)15%左右，并且整體保持20%左右的年增長(zhǎng)率。相比之下，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的滲透率約為6%-8%，洗地機(jī)的滲透率也僅為1%-2%，增長(zhǎng)空間巨大。這正是石頭科技等企業(yè)看到的商機(jī)。

海外競(jìng)爭(zhēng)格局生變，國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)一步搶占海外市場(chǎng)

“因?yàn)楹Ｍ饧彝セ径加械靥海依锏臉翘荩约扒皟赡甑漠惓－h(huán)境，大家都變得更加注重衛(wèi)生。而且對(duì)于寵物的掉毛和灰塵來(lái)說(shuō)，清潔電器是剛需。我去年剛換了Roborock的掃地機(jī)器人，因?yàn)槲投嗑S的功能，以及智能化都更滿足我的需求。包括我同事也有人準(zhǔn)備在今年的黑五買掃地機(jī)器人，而且她們更傾向于購(gòu)買中國(guó)企業(yè)品牌的產(chǎn)品。”在倫敦的會(huì)計(jì)事務(wù)所工作的Doris告訴記者，相較于美國(guó)老品牌iRobot，Doris更愿意選擇中國(guó)品牌廠商，一方面是中國(guó)品牌如石頭科技(Roborock)和科沃斯(Ecovacs)在亞馬遜等電商平臺(tái)和社交平臺(tái)上有很多正面評(píng)價(jià)，同時(shí)它們產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、功能提升和價(jià)格也具備更強(qiáng)的實(shí)用性。

以石頭科技在2023年推出Roborock S8系列和iRobot的Roomba Combo  j9+機(jī)型做簡(jiǎn)單的對(duì)比，S8系列的產(chǎn)品有6000pa的吸力，足夠滿足家庭清潔力度，同時(shí)，S8 Pro Ultra可以3,000次震動(dòng)/分鐘的速度清潔地面，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)拖把清洗、灰塵清理、補(bǔ)水、自清潔、暖風(fēng)干燥功能，防止拖把墊和底座產(chǎn)生霉味。Roborock S8系列在美國(guó)的售價(jià)為749.99-1599美元不等。

Roomba Combo  j9+則標(biāo)榜為最強(qiáng)大的吸塵和拖地一體機(jī)，采用SmartScrub技術(shù)進(jìn)行有效的拖地清潔，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)水和垃圾清理，具備先進(jìn)的障礙物識(shí)別和避讓技術(shù)，售價(jià)為1399.99美元。

總的來(lái)說(shuō)，兩種機(jī)型各具優(yōu)勢(shì)，但如果是重視吸力、清潔效率和性價(jià)比，Roborock S8系列可能是更好的選擇，因?yàn)樗奈蛣?chuàng)新的清潔技術(shù)，同時(shí)價(jià)格也較Roomba Combo  j9+有更多的選擇空間。而如果重視障礙物識(shí)別技術(shù)的先進(jìn)性和自動(dòng)填充與清空系統(tǒng)，Roomba j9+可能更適合。不過(guò)，很多網(wǎng)友認(rèn)為，石頭科技的產(chǎn)品也具備了障礙物識(shí)別的創(chuàng)新技術(shù)，兩者只是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)和細(xì)節(jié)上采用了不同的傳感器組合和算法，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，差距幾乎可以忽視。

更快速和豐富的產(chǎn)品迭代、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)研發(fā)勢(shì)力、更高的清潔效率和性價(jià)比，都讓以石頭科技為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的清潔電器產(chǎn)品對(duì)海外本土品牌造成巨大的沖擊，尤其是中高端市場(chǎng)。

以iRobot主場(chǎng)的北美市場(chǎng)為例，其高端市場(chǎng)的市占率正在國(guó)內(nèi)廠商的發(fā)展下逐漸收縮。根據(jù)魔鏡美國(guó)亞馬遜數(shù)據(jù)，2023年1-7月的銷量統(tǒng)計(jì)，iRobot在500美元以下的市場(chǎng)份額為30%，石頭科技的市場(chǎng)份額為5%；在500-800美元價(jià)格區(qū)間中，iRobot、石頭科技、Shark、Eufy市場(chǎng)份額則分別為40.40%、23.70%、10.20%、7.40%；在800美元以上市場(chǎng)中，石頭科技市場(chǎng)占有率卻達(dá)到了57.30%，iRobot市場(chǎng)占有率為26%，Shark、Eufy市場(chǎng)占有率均低于1%。

顯然，產(chǎn)品的整體價(jià)值至今仍是產(chǎn)品銷量銷額的底色和關(guān)鍵。根據(jù) GFK2023年相關(guān)報(bào)告顯示，海外消費(fèi)者更看重有較強(qiáng)的實(shí)用性而非營(yíng)銷噱頭的智能家居產(chǎn)品，41%的消費(fèi)者愿意為簡(jiǎn)化生活的產(chǎn)品支付溢價(jià)。其中最典型的例子是智能掃地機(jī)器人，盡管其價(jià)格是標(biāo)準(zhǔn)版本的4倍(智能掃地機(jī)器人均價(jià)為423美元，普通性能掃地機(jī)器人均價(jià)為116美元)，但是消費(fèi)者仍愿意為其支付價(jià)格。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，如科沃斯在2023年第三季度的海外表現(xiàn)不俗，據(jù)國(guó)泰君安等多家研報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)科沃斯第三季度海外銷售收入增速超過(guò)40%。

石頭科技也表現(xiàn)亮眼，據(jù)浙商證券研報(bào)指出，石頭科技在第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)約58%，是國(guó)內(nèi)以價(jià)換量+海外高端化成效顯著。認(rèn)為公司產(chǎn)品創(chuàng)新賦能+全球渠道拓展有望驅(qū)動(dòng)海外市場(chǎng)增速超預(yù)期。此外，在2023年10月，石頭科技首次進(jìn)入線下實(shí)體零售，其產(chǎn)品S7 Max Ultra進(jìn)入美國(guó)線下180多家 target商店，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的接觸體驗(yàn)。

反觀iRobot，其市場(chǎng)份額和銷量的進(jìn)一步收縮，加上自2021年起公司就出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額雙雙轉(zhuǎn)負(fù)等情況，導(dǎo)致其在2023年7月申請(qǐng)了為期三年、面值兩億元的抵押信貸，但依舊發(fā)展掣肘。緊接著8月有新聞曝出iRobot計(jì)劃將以14億美元的價(jià)格賣身亞馬遜。

“亞馬遜收購(gòu) iRobot，側(cè)面反映出了亞馬遜對(duì)于清潔電器賽道的看好。”在家電產(chǎn)業(yè)分析師林濤看來(lái)，中國(guó)清潔電器廠商出海，并不是以低價(jià)搶灘海外市場(chǎng)，而是以領(lǐng)先的技術(shù)、品質(zhì)和價(jià)值對(duì)海外如掃地機(jī)中高端市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行全面替代。同時(shí)，亞馬遜收購(gòu)iRobot對(duì)目前中國(guó)廠商進(jìn)一步搶占海外市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)影響較小。

開(kāi)源證券也指出，從 iRobot內(nèi)部看，公司困境主要集中在產(chǎn)品力偏弱、降本成效甚微、營(yíng)銷水平不足以及產(chǎn)品品類單一等方面，亞馬遜入主后預(yù)計(jì)僅在部分營(yíng)銷能力以及產(chǎn)品品類拓展方面有所幫助，對(duì)公司整體影響有限。

馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，高度智能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

事實(shí)上，據(jù)GFK數(shù)據(jù)，在2022年中國(guó)的掃地機(jī)器人品牌就幾乎占據(jù)了海外市場(chǎng)的半壁江山，其中在東南亞和歐洲的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了68%和55%。

中國(guó)清潔電器的市場(chǎng)發(fā)展與全球市場(chǎng)趨同，據(jù)GFK數(shù)據(jù)，中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模從2012年到2022年的十年間擴(kuò)大了12倍至348億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.2%。預(yù)計(jì)2023年仍將實(shí)現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)。其中，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，掃地機(jī)器人作為拉動(dòng)清潔電器大盤增長(zhǎng)的細(xì)分品類，從2018年的64億元增長(zhǎng)至2022年142億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.0%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)智能掃地及地面清潔機(jī)器人產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)178億元。

市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增高也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)。

從市占率的變化來(lái)看國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人整體行業(yè)CR5從83.1%上升至92.6%，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高。目前，市場(chǎng)上的頭部品牌主要是科沃斯、石頭科技、追覓和云鯨。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，這四家品牌通過(guò)較高的產(chǎn)品單價(jià)占據(jù)了約80%的市場(chǎng)份額，大量腰部和尾部企業(yè)瓜分約20%的市場(chǎng)份額，其中小米憑借完整的產(chǎn)品矩陣和品牌效應(yīng)，占據(jù)了約10%的市場(chǎng)份額。而主要競(jìng)爭(zhēng)者則是掃地機(jī)器人行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)科沃斯和石頭科技，其市場(chǎng)份額合計(jì)超60%，2022年科沃斯的市場(chǎng)份額為39.8%，石頭科技為21.3%。

不過(guò)，截至2023年6月30日，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，石頭科技掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售額份額達(dá)到26.30%，同比提升2.70個(gè)百分點(diǎn)。

顯然，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，少數(shù)幾家頭部品牌顯示出寡頭壟斷的趨勢(shì)。

另一方面，2023年掃地機(jī)器人行業(yè)也迎來(lái)行業(yè)陣痛，開(kāi)始普遍轉(zhuǎn)向“以價(jià)換量”的策略，這種變化從2021年出現(xiàn)了均價(jià)上漲而銷量下降的情況；在2022年8月則開(kāi)始降價(jià)行動(dòng)，彼時(shí)，銷量雖然同比為負(fù)，但降幅有所收窄。今年的“雙11”也主打“低價(jià)”拉動(dòng)消費(fèi)大盤。

盡管行業(yè)策略轉(zhuǎn)變，試圖通過(guò)降價(jià)刺激銷量，但這種策略的效果并不一致，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格下降的反應(yīng)有限，部分企業(yè)在高端化策略下遭遇收入下滑，如科沃斯的最新財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)大幅下降92%，股價(jià)也大幅下滑。

林濤認(rèn)為，在行業(yè)滲透率持續(xù)提升的發(fā)態(tài)勢(shì)下，需求端發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格在對(duì)比人力成本時(shí)性價(jià)比勝出，就促使了行業(yè)進(jìn)入“以價(jià)換量”的模式。目前資本市場(chǎng)普遍期待2023年通過(guò)“以價(jià)換量”的策略來(lái)推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，但是這種策略的效果將取決于產(chǎn)品質(zhì)量能否足夠滿足消費(fèi)者的期望。

科沃斯等企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格下探疊加消費(fèi)復(fù)蘇將進(jìn)一步提振消費(fèi)需求，有利于帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增速及整體滲透率的提升。同時(shí)，石頭科技表示，降價(jià)是刺激市場(chǎng)放量最直接有效的手段，然而，各大品牌“以價(jià)換量”策略能否被用戶認(rèn)可，還要看其產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。

在質(zhì)量的保證的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵技術(shù)的突破將成為各企業(yè)市占率進(jìn)一步增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)資深分析師認(rèn)為，一方面是做好產(chǎn)品，以用戶痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，并提升用戶體驗(yàn)；另一方面是降本增效，提升質(zhì)價(jià)比，提高滲透率。而解決用戶痛點(diǎn)和體驗(yàn)提升的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。該分析師舉例，如2016年石頭科技大規(guī)模量產(chǎn)LDS模組推動(dòng)產(chǎn)品廣泛普及，2020年石頭科技提升產(chǎn)品避障、清潔能力，云鯨的拖布自動(dòng)清洗功能，科沃斯方形掃地機(jī)變小了產(chǎn)品的尺寸和厚度，用半固態(tài)激光雷達(dá)實(shí)現(xiàn)節(jié)省空間的意義，和現(xiàn)在普遍的基站功能等，都在以技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)整體前進(jìn)。

該分析師進(jìn)一步分析，行業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新非常重要的一點(diǎn)在于智能的比拼，整體上看，掃地機(jī)器人能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的清掃和拖洗功能，解決了人力問(wèn)題，但在清潔細(xì)節(jié)之處，智能掃地機(jī)的區(qū)別就是不需要人為操作，但目前產(chǎn)品依舊面臨過(guò)門檻卡了、遇到障礙物卡了、頭發(fā)纏繞等很多需要人為參與的地方。高度智能是深度清潔之余的升級(jí)主要方向之一。