盤點雙11電商格局三大變化 移動端成兵家必爭之地

“世界上最貴的是什么車？購物車！”一年一度的雙11網購盛宴牽動著不僅僅是剁手黨的心，同時對于整個中國電商行業甚至是互聯網領域而言，都是一次推動和挑戰，爆發性的網購訂單和由此帶來的各種互聯網內外需求，都給中國的電商格局和社會經濟帶來了巨大的影響，而與以往以“低價、五折”作為主角的雙11網購盛宴相比，今年雙11的主角也已經有所改變，而新的主角的出現也預示著中國電商未來發展將會朝著新的方向邁進。

新戰場：移動端成兵家必爭之地

“10億！100億！300億！500億！……”隨著數字的跳動，天貓雙11的成交額在不斷地刷新，而超越往年打破新的紀錄也成為了意料之中。據阿里巴巴公布的實時數據顯示，11月11日凌晨1分12秒，2015天貓雙11交易額就已經超10億元；在5分45秒交易額超50億元，到了12分鐘28秒，天貓雙11的交易額沖破100億元，33分53秒，2015天貓雙11交易額超200億元。

“今年所有品類和單品的銷售都明顯超過預期，有的品牌銷售進度已經超過了60%，有的品牌單品甚至已經售罄。”阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒在談到今年雙11的趨勢變化時表示，移動電商的興起極大地推動了交易額的提升，更多人可以隨時隨地的下單，也讓支付流程更加簡化便利。數據顯示，2015天貓雙11全球狂歡節開場僅用17分58秒，無線交易額就超過100億元。值得注意的是，無線交易額曾一度超過90%的峰值。天貓數據顯示，截至11月11日中午12時，無線端交易量保持在70％以上。有業內人士預計，2015年的雙11也有望成為中國移動電商發展一個新的里程碑。

據蘇寧方面提供的數據顯示，雙11截止到上午8點，線上線下訂單量同比增長372%，移動端訂單量占比達64%。另據記者了解，蘇寧今年的O2O購物節11月5日正式開啟以來，線上移動銷售就出現了前兩日同比增長416%的“盛況”。而昨日的雙11戰役中，這種購買行為向移動端遷移的現象仍在延續，雙11當日的第一個小時，蘇寧移動端端同比增長1371%，連續5個季度增長；國美在線截至11日中午12時的數據也顯示，全站流量暴增3倍，交易額（GMV）同比勁增418%，移動端訂單量占比高達70%，平均客單價超過2300元，再次蟬聯移動端客單價之冠。

新商機：互聯網小額貸趁機發力

對于眾多的網購一族而言，雙11前選好心儀的商品放進購物車并不是什么難事，難就難在到了雙11零時能夠成功付款將購物車的商品“據為己有”，據南方日報記者了解到，隨著訂單量的逐年攀升，爆發式的支付數據對于第三方支付工具而言帶來了巨大的考驗，而即使做出了充分的準備，在今年的雙11高峰期，依然出現了支付卡頓等的現象。而在因為支付環節卡頓“哀聲一片”當中，不少網友卻發現，使用諸如螞蟻花唄或者京東白條等的互聯網支付工具卻格外順暢，而且不少支付工具還提供了各種的優惠和超高的透資額度，成為了廣大剁手一族今年雙11最得力的助手。

據南方日報記者了解到，京東金融整個雙11期間，京東白條投入了4億為用戶提供京東商城全場24期分期免息優惠，還為每位用戶追加最高2000元的白條信用額度，條件相當誘人。結果11日當天，僅35分鐘京東就實現了白條交易額超越突破一億，超過2011年雙11的全體白條交易額。而螞蟻花唄方面也針對提供雙11免息分期優惠，聯合天貓放出近100萬款免息分期商品，結合螞蟻花唄還款期最長達1年、且無手續費的賣點，成功地為昨日的雙11瘋搶新增了不少用戶。結果顯示，雙11當天，在第5分01秒，螞蟻金服旗下的支付寶交易峰值達到8.59萬筆/秒，是去年雙十一峰值3.85萬筆/秒的2.23倍。

有業內人士表示，作為配備消費額度的支付服務，消費者可以不用經過網銀等外部支付網關直接在電商平臺內部實現支付，諸如京東白條和螞蟻花唄這樣的產品將會隨著消費者對消費體驗要求的不斷提升而成為未來電商發展中最重要的一環。

新玩家：品牌電商平臺漸漸崛起

天貓作為雙11的創造者，“雙11上天貓”可謂是深入人心。但是隨著眾多電商平臺的興起參與，雙11逐漸也成為了互聯網的一個集體盛宴。雖然諸如天貓和京東等的電商平臺依然強勁，但是在例如“二選一”等的糾紛下，各個品牌自身的電商平臺也正借助雙11這樣的網購盛宴快速成長。

據南方日報記者了解到，今年雙11除了天貓等大電商平臺優惠多多外，不少品牌也將資源大量投入到自身的電商平臺中。360奇酷手機就在自身的奇酷商城中推出了360奇酷手機青春版雙4G版8折限量秒殺等的促銷活動，此外還送出國外游等福利給在雙11期間在奇酷商城上購物的網友。而走秀網則在自身平臺上實行了VIP用戶提前搶購活動，在雙11到來前已經吸引了用戶下單，客單價更是遠超天貓平臺在2萬元以上。至于百麗國際方面也將重點促銷放在了旗下的優購平臺上，雙11期間超過1000個品牌5折封頂，吸引了不少購買服飾類的消費者選擇在優購平臺下單。

數據顯示，包括魅族、小米、蘑菇街和河貍家等的電商平臺和移動應用，在雙11的促銷活動中也都紛紛將重點放在了自身平臺上，也吸引了大量的消費者選擇在這些獨立的商家平臺下單消費。業內專家表示，隨著天貓和京東這樣的電商平臺之間的競爭越趨激烈，對于商家的爭奪和條款也越來越多地影響到商家在大平臺上的自由度，選擇自建獨立的電商平臺謀求更大的發展空間逐漸已經成為了各個商家未來發展的新思路。

（記者 葉丹 錢瑋玨）

■記者觀察

狂歡之后仍有一地雞毛

“如果一次給你吃十塊紅燒肉，你多久才會再想吃？”對于這個問題，大多數人的回答都是一致的，當某樣東西集中刺激后，將會迎來一段很長時間的“冷靜期”。而對于雙11網購狂歡而言，同樣面臨著這樣的問題。

資金周轉不靈與壓貨

毫無意外地，今年雙11又創造了新的紀錄，而對于參與的商家而言，背后的挑戰來自資金層面。“各種的互聯網金融產品更多的是為消費者服務，吸引他們下單，但是對于商家而言，雙11這樣集中的節點，無論是資金周轉還是備貨等方面，對資金的需求都是對商家的考驗。”明眼人不難覺察，各家平臺使出渾身解數備戰雙11，但是商家雙11最需的則是融資。

在今年天貓和京東的互掐當中，京東金融在雙11期間給予供應商和商家的授信總額達500億，最關鍵的是提供了“提前收款”功能，商家無需再等買家確認即可提前收款，加速資金的快速回籠，緩解商家在雙11訂單暴增時的資金壓力，而不少商家也因此轉投到了京東平臺上，這樣的選擇也說明了商家對資金周轉不靈和積壓囤貨現象的擔心。

集中消費造成商家資源浪費

不管是不是真實成交，雙11相對于平日的爆發式增長是肯定存在的，但是在靚麗的雙11后，無論是商家還是消費者，面對的則是網購的“冷靜期”。有不少商家就曾向筆者爆料，雖然雙11當天銷量可觀，但是由于存在如此明確的打折日期，也就導致了在雙11前后相當長一段時間內消費者的購買欲望下降。“雙11前大家都盼著雙11當天會有優惠所以不下單，而雙11后消費者則是覺得要買雙11都買了，如果沒什么特別的優惠也就不急著下單了。”

這種狂歡過后的“狼藉”，對于商家而言并不見得是什么好事情，更有商家表示，如果刨除了雙11促銷讓利的部分，如果能夠將雙11的訂單量平均分布在整個第四季度，那對商家而言則是更有利的。“雙11這樣的短時間節點需要集中投入大量的人力物力，但是雙11過后長期的淡季又會造成資源的浪費。”

與商家共命運的其實還有消費者們。不少消費者都表示，選擇雙11下單主要是因為“覺得會便宜”，因此往往會集中釋放自己的購買力，而這樣的結果就是購買力的集中釋放導致后繼無力，在很長一段時間內都將減少下單的可能性，缺少了消費者的購買欲望，商家和平臺自然也是受害者。（葉丹）