盤(pán)點(diǎn)雙11電商格局三大變化 移動(dòng)端成兵家必爭(zhēng)之地

“世界上最貴的是什么車(chē)？購(gòu)物車(chē)！”一年一度的雙11網(wǎng)購(gòu)盛宴牽動(dòng)著不僅僅是剁手黨的心，同時(shí)對(duì)于整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，都是一次推動(dòng)和挑戰(zhàn)，爆發(fā)性的網(wǎng)購(gòu)訂單和由此帶來(lái)的各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外需求，都給中國(guó)的電商格局和社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的影響，而與以往以“低價(jià)、五折”作為主角的雙11網(wǎng)購(gòu)盛宴相比，今年雙11的主角也已經(jīng)有所改變，而新的主角的出現(xiàn)也預(yù)示著中國(guó)電商未來(lái)發(fā)展將會(huì)朝著新的方向邁進(jìn)。

新戰(zhàn)場(chǎng)：移動(dòng)端成兵家必爭(zhēng)之地

“10億！100億！300億！500億！……”隨著數(shù)字的跳動(dòng)，天貓雙11的成交額在不斷地刷新，而超越往年打破新的紀(jì)錄也成為了意料之中。據(jù)阿里巴巴公布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，11月11日凌晨1分12秒，2015天貓雙11交易額就已經(jīng)超10億元；在5分45秒交易額超50億元，到了12分鐘28秒，天貓雙11的交易額沖破100億元，33分53秒，2015天貓雙11交易額超200億元。

“今年所有品類(lèi)和單品的銷(xiāo)售都明顯超過(guò)預(yù)期，有的品牌銷(xiāo)售進(jìn)度已經(jīng)超過(guò)了60%，有的品牌單品甚至已經(jīng)售罄。”阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒在談到今年雙11的趨勢(shì)變化時(shí)表示，移動(dòng)電商的興起極大地推動(dòng)了交易額的提升，更多人可以隨時(shí)隨地的下單，也讓支付流程更加簡(jiǎn)化便利。數(shù)據(jù)顯示，2015天貓雙11全球狂歡節(jié)開(kāi)場(chǎng)僅用17分58秒，無(wú)線交易額就超過(guò)100億元。值得注意的是，無(wú)線交易額曾一度超過(guò)90%的峰值。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日中午12時(shí)，無(wú)線端交易量保持在70％以上。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2015年的雙11也有望成為中國(guó)移動(dòng)電商發(fā)展一個(gè)新的里程碑。

據(jù)蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11截止到上午8點(diǎn)，線上線下訂單量同比增長(zhǎng)372%，移動(dòng)端訂單量占比達(dá)64%。另?yè)?jù)記者了解，蘇寧今年的O2O購(gòu)物節(jié)11月5日正式開(kāi)啟以來(lái)，線上移動(dòng)銷(xiāo)售就出現(xiàn)了前兩日同比增長(zhǎng)416%的“盛況”。而昨日的雙11戰(zhàn)役中，這種購(gòu)買(mǎi)行為向移動(dòng)端遷移的現(xiàn)象仍在延續(xù)，雙11當(dāng)日的第一個(gè)小時(shí)，蘇寧移動(dòng)端端同比增長(zhǎng)1371%，連續(xù)5個(gè)季度增長(zhǎng)；國(guó)美在線截至11日中午12時(shí)的數(shù)據(jù)也顯示，全站流量暴增3倍，交易額（GMV）同比勁增418%，移動(dòng)端訂單量占比高達(dá)70%，平均客單價(jià)超過(guò)2300元，再次蟬聯(lián)移動(dòng)端客單價(jià)之冠。

新商機(jī)：互聯(lián)網(wǎng)小額貸趁機(jī)發(fā)力

對(duì)于眾多的網(wǎng)購(gòu)一族而言，雙11前選好心儀的商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)并不是什么難事，難就難在到了雙11零時(shí)能夠成功付款將購(gòu)物車(chē)的商品“據(jù)為己有”，據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，隨著訂單量的逐年攀升，爆發(fā)式的支付數(shù)據(jù)對(duì)于第三方支付工具而言帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)，而即使做出了充分的準(zhǔn)備，在今年的雙11高峰期，依然出現(xiàn)了支付卡頓等的現(xiàn)象。而在因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)卡頓“哀聲一片”當(dāng)中，不少網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，使用諸如螞蟻花唄或者京東白條等的互聯(lián)網(wǎng)支付工具卻格外順暢，而且不少支付工具還提供了各種的優(yōu)惠和超高的透資額度，成為了廣大剁手一族今年雙11最得力的助手。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，京東金融整個(gè)雙11期間，京東白條投入了4億為用戶提供京東商城全場(chǎng)24期分期免息優(yōu)惠，還為每位用戶追加最高2000元的白條信用額度，條件相當(dāng)誘人。結(jié)果11日當(dāng)天，僅35分鐘京東就實(shí)現(xiàn)了白條交易額超越突破一億，超過(guò)2011年雙11的全體白條交易額。而螞蟻花唄方面也針對(duì)提供雙11免息分期優(yōu)惠，聯(lián)合天貓放出近100萬(wàn)款免息分期商品，結(jié)合螞蟻花唄還款期最長(zhǎng)達(dá)1年、且無(wú)手續(xù)費(fèi)的賣(mài)點(diǎn)，成功地為昨日的雙11瘋搶新增了不少用戶。結(jié)果顯示，雙11當(dāng)天，在第5分01秒，螞蟻金服旗下的支付寶交易峰值達(dá)到8.59萬(wàn)筆/秒，是去年雙十一峰值3.85萬(wàn)筆/秒的2.23倍。

有業(yè)內(nèi)人士表示，作為配備消費(fèi)額度的支付服務(wù)，消費(fèi)者可以不用經(jīng)過(guò)網(wǎng)銀等外部支付網(wǎng)關(guān)直接在電商平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)支付，諸如京東白條和螞蟻花唄這樣的產(chǎn)品將會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求的不斷提升而成為未來(lái)電商發(fā)展中最重要的一環(huán)。

新玩家：品牌電商平臺(tái)漸漸崛起

天貓作為雙11的創(chuàng)造者，“雙11上天貓”可謂是深入人心。但是隨著眾多電商平臺(tái)的興起參與，雙11逐漸也成為了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)集體盛宴。雖然諸如天貓和京東等的電商平臺(tái)依然強(qiáng)勁，但是在例如“二選一”等的糾紛下，各個(gè)品牌自身的電商平臺(tái)也正借助雙11這樣的網(wǎng)購(gòu)盛宴快速成長(zhǎng)。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，今年雙11除了天貓等大電商平臺(tái)優(yōu)惠多多外，不少品牌也將資源大量投入到自身的電商平臺(tái)中。360奇酷手機(jī)就在自身的奇酷商城中推出了360奇酷手機(jī)青春版雙4G版8折限量秒殺等的促銷(xiāo)活動(dòng)，此外還送出國(guó)外游等福利給在雙11期間在奇酷商城上購(gòu)物的網(wǎng)友。而走秀網(wǎng)則在自身平臺(tái)上實(shí)行了VIP用戶提前搶購(gòu)活動(dòng)，在雙11到來(lái)前已經(jīng)吸引了用戶下單，客單價(jià)更是遠(yuǎn)超天貓平臺(tái)在2萬(wàn)元以上。至于百麗國(guó)際方面也將重點(diǎn)促銷(xiāo)放在了旗下的優(yōu)購(gòu)平臺(tái)上，雙11期間超過(guò)1000個(gè)品牌5折封頂，吸引了不少購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)的消費(fèi)者選擇在優(yōu)購(gòu)平臺(tái)下單。

數(shù)據(jù)顯示，包括魅族、小米、蘑菇街和河貍家等的電商平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用，在雙11的促銷(xiāo)活動(dòng)中也都紛紛將重點(diǎn)放在了自身平臺(tái)上，也吸引了大量的消費(fèi)者選擇在這些獨(dú)立的商家平臺(tái)下單消費(fèi)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著天貓和京東這樣的電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，對(duì)于商家的爭(zhēng)奪和條款也越來(lái)越多地影響到商家在大平臺(tái)上的自由度，選擇自建獨(dú)立的電商平臺(tái)謀求更大的發(fā)展空間逐漸已經(jīng)成為了各個(gè)商家未來(lái)發(fā)展的新思路。

（記者 葉丹 錢(qián)瑋玨）