“618”電商大促昨天迎來“正日子”。經歷了多年的競爭與發展，今年各平臺大多返璞歸真，通過取消預售、簡化玩法、主打低價、加強服務和體驗來為消費者讓利，這場年中大促呈現出大眾消費理念更趨理性、以舊換新激發消費活力等新特點。

理性消費更重功能和體驗

兩盞燈、一臺洗碗機、一臺掃地機、一個智能升降桌、各種廚房用品和浴室配件……最近正在給家中新房裝修的市民郭先生向記者細數起他今年“618”期間的豐碩“戰果”。與往年不同，手機里將近20個訂單他并非一口氣購買，而是在“618”啟動以來的大半個月里一件件添置。

隨著“618”進入尾聲，以往電商大促時都要囤不少護膚品的白領林睿奇卻始終沒有出手。“前年‘雙11’囤的面膜現在還沒用完呢，以后再也不囤那么多了。”她告訴記者，今年自己干脆主打體驗消費，買了酒店房券和體檢套餐，又充值了幾個音視頻網站的會員。

“什么值得買”電商營銷部負責人張宇昂觀察到，從其平臺數據來看，目前消費者的消費更回歸自我、回歸體驗與健康，平臺熱銷品并非僅限于“剛需”，更多滿足自我感受和品質體驗的消費興趣品類如珠寶首飾、戶外運動呈現出強勁的增長趨勢。

此外，相比“低價”，消費者消費時更注重功能性和體驗升級，比如多效合一的復合型防曬彩妝產品、更具科技感的護膚產品成為更多人的選擇，主打自然健康的戶外產品如露營車、坐躺兩用折疊椅、運動手表、沖鋒衣等也成為暢銷商品。此外，虛擬產品及服務如平臺會員、付費網盤等產品，以及各種到家服務均漲勢可觀，展現了消費者由購買實物與功能，到購買服務與體驗的需求變化。

以舊換新激發消費活力

“平臺補貼、政府補貼，一臺冰箱便宜了幾百塊，對我們這種有剛需的家庭來說，真是香！”剛剛為自己的五口之家換了一臺雙開門冰箱的趙女士感嘆。

市民楊蕊告訴記者，今年的以舊換新補貼力度明顯加大，令她意想不到的是，用一臺閑置很久的小型桌面加濕器以舊換新后，自己買掃地機器人時平臺竟然直接給打了九二折。

在北京，像楊蕊、趙女士這樣在以舊換新激勵下購買新家電、數碼設備的消費者不在少數。京東數據顯示，北京是全國以舊換新滲透率最高的省份。

記者采訪發現，在國家“以舊換新”政策的號召下，各大電商平臺都推出相關活動和服務，還有許多商家在以舊換新活動中提供額外的服務，如免費上門評估、拆舊換新、送裝一體等服務。以京東平臺為例，大小家電、手機數碼、家具、輪胎等都可以以舊換新。

政府、電商平臺、商家的多方發力，有效激發了消費者的購買熱情，提升了消費者的購物體驗。“什么值得買”平臺數據顯示，數碼行業“618”以舊換新相關內容帶動了平臺商品交易總額同比增長95%，輪胎“以舊換新”訂單在平臺汽車消費的總交易額中占比高達35%。

拼多多董事長陳磊不久前在其財報電話會上也表示，現階段，消費者的需求呈現出“理性、分層”的趨勢，這要求平臺在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求。

國貨“翻紅”集體走向前臺

“‘618’期間，我們思圓方便面在京東超市成交額同比增長了126%，成交用戶數增長178%。2023年銷售額15億元，今年我們的目標是20億元！”在6月18日京東“618”媒體開放日的現場，河南斯美特食品有限公司副總經理王正天不無自豪地說道。

思圓方便面1995年誕生于河南焦作的一家村辦集體企業。在山東、山西、河南等地消費者眼中，這家老企業生產的方便面品質不輸于大品牌，價格也頗為親民，一款定價1元錢1包的紅燒牛肉面30年來只漲了兩毛錢。

經過30多年的發展，思圓方便面雖然已在全國多地熱銷，但市場始終集中在三四線的縣城和鄉鎮。王正天坦言，對于一家村辦集體企業來說，企業帶頭人和員工基本都是土生土長的村民，在市場營銷、電商運營等方面嚴重缺乏專業人才，想要進入一二線城市并不容易。

五年前，王正天放棄了大城市央企的工作回到村集體企業，從基層做起。與京東的合作讓他快速打開了局面，思圓不僅在產品開發和市場開拓上更加精準，同時借助平臺的供應鏈能力，大幅降低了渠道成本，把售價只有1元錢的方便面賣到全國。此外，通過“良心國貨翻紅”計劃，思圓得到了IP欄目建立、專項傳播等一系列扶持，極大地提升了品牌形象。

近年來，“國潮風”“國貨熱”推動了國貨品牌的發展，國潮產品日益豐富，并通過各大平臺走到全行業的聚光燈下。數據顯示，在“618”初期，可復美、林清軒等國貨美妝品牌在天貓平臺上僅一周就超過了去年“雙11”整個周期的銷售額。海信、TCL、小米、海爾等多個頭部家電品牌在拼多多百億補貼“618”首周銷售額突破10億元大關。 （記者 孫奇茹）