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從“閱讀神器”到“蓋泡面神器” 電子書如何面對市場挑戰？

2022-01-11 作者：楊冉冉工人日報責任編輯：吳靜

從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”，Kindle在中國市場的熱度已經大不如前

電子書如何面對市場挑戰？

閱讀提示

國產品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場份額，但是要想出頭卻并不容易。有業內人士指出，國產品牌要在內容與品牌構建上“補課”，有了內容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，在面對終端渠道時才有議價權。

1月4日，有網友爆料稱國內Kindle官方自營店的產品大面積缺貨，且天貓Kindle官方店鋪已經不存在。一時間，“Kindle或退出中國市場”的消息在電子書愛好者之間激起千層浪，并迅速登上微博熱搜。

在很多人心目中，Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞，從2013年進入中國市場，到如今反常式缺貨、關閉線上的直營渠道，并傳出Kindle硬件團隊去年已被裁撤，Kindle在中國市場的熱度已經大不如前。而這也為國產電子書閱讀器的崛起埋下了伏筆，多強爭霸的大戲正拉開序幕。

Kindle熱度不再

2007年，美國亞馬遜公司推出首款Kindle電子書閱讀器，一經推出便迅速掀起波瀾。與實體書相比，電子書攜帶方便、購買方便、存儲方便且不需要印刷，成本比較低。據相關統計數據，kindle目前占據了全球電子書閱讀器市場60%以上的份額，是這一領域的領先者。

2013年，Kindle正式登陸中國市場，一度非常暢銷，被視為閱讀學習的必備神器。2016年底，中國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。根據亞馬遜中國發布的數據，截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺， Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。

但隨后幾年，電子書市場遭遇到了成長的瓶頸。書價上漲，價格優勢縮小；閱讀體驗較差；盜版分流客戶，影響正常營收等問題凸顯。同時，隨著手機閱讀全面攻占電子閱讀市場，以及游戲、短視頻、聽書軟件等更快節奏的視聽方式分流了閱讀人群，消費者似乎找到了更便捷的替代品。

Kindle不僅面臨著市場大環境變化的挑戰，其自身落后于時代潮流的產品設計也一直被不少用戶吐槽：系統太封閉、刷新率低、格式單一、傳輸困難、資源不豐富。此外，國內漢王、翰林、掌閱等產品的崛起，也搶占了Kindle不少的市場份額。

在內外因素影響下，Kindle在國內市場的熱度逐漸消退。二手交易平臺上Kindle的交易量居高不下，甚至被消費者吐槽稱淪為“蓋泡面神器”。

盡管針對此次“退出中國市場”傳聞亞馬遜回應稱，仍致力于服務中國消費者。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。但是，Kindle在市場上的乏力表現是肉眼可見的。從“閱讀神器”到“蓋泡面神器”， Kindle似乎成了尷尬的存在。

國產電子書發起挑戰

雖然kindle在中國電子書市場一直稱霸，但國產廠商也始終在努力嘗試向kindle發起挑戰。

2010年，漢王科技率先推出自己開發的電子書閱讀器，當年發貨量就達到了100萬臺以上。隨后，包括方正、愛國者、紐曼、翰林、文石等硬件廠商在內的數十家企業集體涌入電子書市場。近幾年，更是有當當、掌閱、閱文、京東、小米、訊飛等互聯網巨頭加入戰局，結合內容生態，推出了自己的閱讀器。天眼查數據顯示，我國目前有2800多家電子書相關企業，約69%的相關企業成立于5年之內。2017年至2019年，新增企業均超過500家。

從千元以下的親民款，到5000元上下的專業款，國產閱讀器不斷涌現。在高清墨水屏、印刷級觀感、強續航、大內存、冷暖雙色以及UI設計等硬件條件上，國產品牌已經與Kindle無異。還有一些國產品牌推出功能更強大的閱讀器，能兼顧電子書與辦公軟件等多種角色。

雖然沒能夠撼動Kindle的江湖地位，但國產品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場份額。Kindle的優勢，正一點點被抹平。

要在內容與品牌構建上“補課”

根據智研咨詢的預測顯示，2020年中國電子書閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年增長到275萬臺。

有行業人士表示，相對于其他電子產品來說，電子書閱讀器普及率比較低，但卻不能小覷，它觸達的大多是深度閱讀用戶，對“數字閱讀”營收部分，有非常大的促進作用。

這也正是掌閱、京東等互聯網巨頭進入電子書賽道的原因。根據《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年中國數字閱讀用戶規模為4.94億，同比增長5.56%；數字閱讀行業市場整體規模為351.6億，增長率達21.8%。

對于這些互聯網巨頭來說，電子書更像是一個新的流量入口，鎖定讀者未來通過該平臺進行閱讀、消費的習慣，會給內容生態帶來極高的忠誠度和黏性，而這正是互聯網巨頭們夢寐以求的。

跟kindle相仿，互聯網入局巨頭均采用了“硬件+內容+服務”閉環模式。比如，閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數字圖書資源，在內容端具備先發優勢；當當、京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作，形成“內容+硬件”合力。

但是，國產品牌要想出頭卻并不容易。因為市場空間不足、利潤低，品牌的推廣、研發動力不足，難以支撐國產品牌進行持續性投入。同時，上游硬件研發迭代緩慢，加上電子閱讀器產品屬于耐用品，用戶更換頻率低，也制約市場發展。

此外，國產品牌的競爭對手不僅是Kindle，還有手機。手機比Kindle更加便攜，閱讀類APP動輒送電子書資源、無限讀書卡，吸引著電子閱讀器的使用者轉投陣地。

有業內人士指出，國產品牌要在內容與品牌構建上“補課”，有了內容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，才有用戶支持，在面對終端渠道時才有議價權。（記者楊冉冉）

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