“雙11”冷思考：狂歡下的零售變革

“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項紀錄。拋開逐年攀高的銷售額，在第八個年頭，無論電商企業還是賣家商戶、物流企業都已進入新的零售生態圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實則是零售全渠道的滄海桑田。

泛娛樂化 告別“下水道”角色

時代在改變，走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺……不再是以往承擔品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業都在用差異化的打法，想在“雙11”擴散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業有了更多新玩法。天貓用一場時裝秀打響“雙11”預熱第一槍，京東掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復古商業“笑傾城”。在一系列新玩法背后，實則是電商企業為加強與消費者互動，加碼網購娛樂屬性的嘗試。

在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓“雙11”狂歡夜中，不僅請來了美國“超級碗”大衛·希爾擔當導演，在明星陣容上也不亞于一場春節晚會。根據市場研究機構索福瑞數據顯示，在晚會開場1小時后，直播頻道浙江衛視實時收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國際0.85個百分點。晚會后統計數據顯示，全場晚會粉絲互動總數達到74億次。“‘雙11’已經不是銷售要賣多少，我們最希望能夠給買家、賣家帶來快樂。”馬云今年在多個場合表達了這樣的觀點，即使在11月10日晚上“雙11”大幕即將拉開的前半個小時仍在強調娛樂屬性是天貓“雙11”的新標簽。

雖然京東在今年“雙11”打出理性購物的旗號，但背后卻絲毫沒有放松為迎接大促到來而做的準備。京東集團CEO劉強東在京東直播上大展廚藝，他的直播首秀把直播期間的觀看人數推到新高峰，共獲得500萬個贊，加冕京東4小時直播SHOW人氣之王。

蘇寧重金打造的“笑傾城”，是蘇寧集合品牌商、異業友商及自有產業打造出的一個復原古代商業生態的IP。家電3C、母嬰美妝、超市日百等各大品牌商戶通過品牌業態復古演化的方式帶領消費者穿越“雙11”。同時，蘇寧易購線上也開通了虛擬版的“笑傾城”。蘇寧方面坦言，建立線下“笑傾城”是直擊目前電商行業用戶體驗的痛點，打造線下場景式體驗，倡導消費者感受邊逛邊買的樂趣。“雙11”已經從以往的商品促銷大戰變成泛娛樂化的品牌大戰。

精細化 健康運營重于銷量

不只是電商企業在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店，而如果對比2013年、2014年的排行，當時還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。

消費者網購的熱情讓傳統零售品牌不能再繼續保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網上進行低價甩貨。以優衣庫為例，11日上午優衣庫在旗艦店掛出活動商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續引導消費者走向門店。事實上，今年不是優衣庫第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優衣庫突出的網上下單、24小時內門店速提服務確實吸引了廣大消費者的追捧。

再來說說淘寶上的那些“原住民”。對于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯網基因的品牌來說，今年談銷量的少了很多，不能說沒有傳統品牌進軍線上帶來的壓力，但更重要的是企業有了自己的想法。以女裝品牌茵曼為例。匯美集團(茵曼所屬公司)副總裁肖海坤表示，“雙11”只是一個日期，對于一個著眼于全渠道的品牌來說，不會因此而做出大的調整，企業都成熟了。事實上，早在“雙11”開幕前匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創始人方建華就表示，對“雙11”的期望是庫存、周轉率和消費者體驗都能做得更好，節日過后不會對供應鏈、運營團隊造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。

據了解，2013年茵曼一度沖上“雙11”女裝類銷售冠軍的寶座。“對于茵曼來說這是一個具有里程碑意義的節點，但做過冠軍后，企業的思路就開始改變了。”肖海坤表示，現在的“雙11”對于茵曼來說就像是春節一樣，企業要在這一天拿出最優惠的商品，提供最極致的體驗，但企業不會刻意沖擊銷量，而是要健康地培養黏性，逐步滲透用戶。

由傳統零售轉型互聯網的蘇寧，在參與“雙11”的過程中，應該是最早嘗試線上線下互動的。今年11月11日，蘇寧100家互聯網門店開展夜市銷售，與線上平臺的零點搶購實現無縫連接。11日全天，全國32座蘇寧廣場、近3700家蘇寧易購門店接待了超過1000萬顧客，創歷史最高銷售紀錄。

產業化 倒推供應鏈升級

日前，有電商平臺入駐賣家向北京商報記者表示，整理了“雙11”銷售情況后發現，其實整體變化不大，反而因為集中促銷拉低了毛利，給經營帶來了壓力。但在肖海坤看來，要趕在“雙11”時買流量，投入絕對是很高的，但對于不同商家、不同品牌來說，效果并不相同。

正如馬云說的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會辦下去。對于部分商家來說，“雙11”是犧牲了前后半個月的銷量推擠出的爆發節點，費人費力。但同樣有商家表示，“雙11”已經逐步成為國內甚至全球互聯網流量峰值的節點，能否從中獲益，要看各自的手段。

在往年的“雙11”中，企業比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會供不應求，備貨多了會造成資源浪費，現在平臺、企業已經逐步摸索出了一條破解的途徑。國際潮流時裝買手店品牌INXX(英克斯)聯合創始人、電商零售部總監Duncan.Z向北京商報記者表示，相較于其他類目，服裝行業“觸網”的時間比較早，行業內多多少少摸索出了一些經驗。現在服飾品牌籌備“雙11”很少再盲目備貨了。就INXX而言，參加“雙11”是為了進一步挖掘粉絲經濟，但基于對受眾人群以及用戶消費能力的了解，大促的增長點基本可以預測。

具有互聯網思維的零售品牌，優勢在于善用大數據的功能。休閑食品品牌良品鋪子電商負責人表示，經過四年的“雙11”，品牌對備貨有了充足的經驗。從銷售結果來看，備貨量與實際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發貨”模式也取得了很好的用戶反饋。統計數據顯示，僅良品鋪子今年首次試水的O2O模式，在“雙11”當天就為品牌貢獻了200萬元的銷售額，總計4萬訂單。

“回報不是一天大促ROI(投資回報率)就能體現出來的”，肖海坤表示，當全球網購消費者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來1-2年內逐步消化，通過二次營銷、三次營銷發酵，背后的收益可能來自喚醒老會員、推動自然流量轉換等方方面面。對電商行業或者零售行業來說，“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力，倒推渠道升級。