“雙十一”千億級消費背后 誰在推波助瀾？

“雙11”落下帷幕，“剁手黨”再次刷新消費記錄，11日當天的消費金額被推高至千億級。這份巨額交易成績單的背后，離不開互聯網消費類金融產品“后援隊”的“默默支持”——不直接給錢，而是把商品“貸”給消費者。

1207.48億元！2016年“雙11”全球狂歡節交易額。這一數字在邁入“千億時代”的同時，也刷新了單日全球零售的歷史記錄。這份巨額交易成績單背后，誰在推波助瀾？

阿里巴巴集團披露的數據顯示：螞蟻金服旗下消費類信貸產品“花唄”支付占比達20%，意味著5個“剁手黨”中就有一個使用了此類產品；另一巨頭京東系京東金融旗下“白條”也公布了戰績，其用戶平均客單價(客單價是指每一個顧客平均購買商品的金額，也即平均交易金額)提升了135%。

瞄準消費把商品“貸”給你

實際上，“花唄”“白條”等是一種個人消費類信貸產品，向用戶提供一定的信用額度完成消費，它們有的打出了“這月買、下月還”，有的則采取分期支付的形式。用戶在網上購買商品時，使用該類產品，可以在一定額度內進行賒購，而后按期還款。

因而，有人將其理解為信用卡的互聯網化，是一張“看不見”的信用卡。

然而，在艾瑞咨詢高級分析師李超眼中，傳統信用卡與消費類金融產品卻有著本質上的區別。

“消費類金融產品瞄準的是消費，而傳統信用卡卻并一定。”李超分析，傳統信貸強調把額度撥給用戶，以其需求進行支配。只是默認錢最終用于消費，卻無法把控后端，即用戶最終把錢用在了哪兒。而這些新型信貸產品更強調消費，平臺實際上只是把商品“貸”給消費者，卻不是直接給錢。

這樣的產品設計，對于金融平臺來說，可在一定程度上提升風控能力；但對于消費者來說，傳統信用卡也可以完成賒購功能，為何對消費金融青眼有加呢？

數字可能會告訴答案。據“花唄”官方消息，在使用“花唄”的所有用戶中，有60%的人從來沒有使用過信用卡，且近一半用戶來自于三四線城市。同時，全國約有四分之一的90后使用過花唄。這部分年輕的消費群體，他們的消費意愿旺盛，但在資金上卻有一定的困難。

“消費類金融產品，實際上覆蓋了部分傳統金融沒有服務好的群體。”李超指出，由于中國個人信用體系的不健全，傳統金融機構無法充分滿足個人消費信貸需求，覆蓋人群有限。

在國內消費需求增長的大背景下，中國信貸市場的發展卻并不均衡。資料顯示，截至2015年年底，中國整體信貸余額約為94萬億人民幣。其中，個人消費信貸余額為19萬億，僅占整體信貸余額的兩成左右。

電商巨頭齊齊發力這一“風口”

出生在線上土壤的消費金融產品，自然嵌入了互聯網的特質——免費。

于是，在許多平臺都不難發現“零利率”信貸產品，不靠利息，平臺如何實現盈利？

李超向記者介紹，除傳統利息收入外，這些新型信貸產品更多著眼于非現金類收益。“一方面，這類金融產品可以增加用戶對平臺的依賴性，進而帶來流量紅利；另一方面，在用戶黏性增加的同時，也會增加平臺對后端商戶的吸引力，會有更多的商戶愿意落戶該平臺。”

看來，擴大用戶規模，這一互聯網產品的發展“套路”，在消費金融身上依舊適用。

而在消費金融領域，慣常的邏輯是，抓到消費場景也就找到了用戶。“消費即場景，對場景的爭奪和覆蓋是消費金融機構的立命之本。” 易觀金融中心分析師王蓬博指出。

京東金融副總裁許凌表示，需要金融與消費場景的結合。當購買行為與場景緊密結合時，這一消費閉環就會完成得非常快。在設計任何一款產品時，都要做到，融入場景。

依托自身的電商平臺，以京東、阿里為代表的電商巨頭，已經掌控住一塊巨大的消費場景。近年來，它們又將觸角不斷向外延伸，豐富場景資源。

“走向開放。”這是“花唄”及“白條”在接受科技日報記者采訪時，不約而同指出的發展策略。

目前，“花唄”除了支持天貓、淘寶等網購平臺，還接入了滴滴打車、12306、線下的大型超市商場等高頻生活場景。“不論是線上還是線下，不論是我們生態體系內還是我們生態體系外，都可以使用(花唄)。” 螞蟻金服副總裁、浙江網商銀行行長俞勝法表示。

同時，“白條”也加緊走出京東生態圈，啟動“白條+”戰略，接入家裝、租房、旅游、教育等多個場景，不斷推出場景化消費金融產品。

線上搶場景，線下則搶商戶。然而，相比線上的熱鬧，線下則相對安靜很多。除少數產品(如京東金融的“白條閃付”)外，目前線下類產品種類并不多見。“線上線下如何做到更好地融合，如何在線下進行滲透、把信貸服務在實體商鋪中的呈現，這些是下一步消費金融發展的契機。”李超預測道。