“雙11”冷思考：狂歡下的零售變革

產業化 倒推供應鏈升級

日前，有電商平臺入駐賣家向北京商報記者表示，整理了“雙11”銷售情況后發現，其實整體變化不大，反而因為集中促銷拉低了毛利，給經營帶來了壓力。但在肖海坤看來，要趕在“雙11”時買流量，投入絕對是很高的，但對于不同商家、不同品牌來說，效果并不相同。

正如馬云說的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會辦下去。對于部分商家來說，“雙11”是犧牲了前后半個月的銷量推擠出的爆發節點，費人費力。但同樣有商家表示，“雙11”已經逐步成為國內甚至全球互聯網流量峰值的節點，能否從中獲益，要看各自的手段。

在往年的“雙11”中，企業比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會供不應求，備貨多了會造成資源浪費，現在平臺、企業已經逐步摸索出了一條破解的途徑。國際潮流時裝買手店品牌INXX(英克斯)聯合創始人、電商零售部總監Duncan.Z向北京商報記者表示，相較于其他類目，服裝行業“觸網”的時間比較早，行業內多多少少摸索出了一些經驗。現在服飾品牌籌備“雙11”很少再盲目備貨了。就INXX而言，參加“雙11”是為了進一步挖掘粉絲經濟，但基于對受眾人群以及用戶消費能力的了解，大促的增長點基本可以預測。

具有互聯網思維的零售品牌，優勢在于善用大數據的功能。休閑食品品牌良品鋪子電商負責人表示，經過四年的“雙11”，品牌對備貨有了充足的經驗。從銷售結果來看，備貨量與實際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發貨”模式也取得了很好的用戶反饋。統計數據顯示，僅良品鋪子今年首次試水的O2O模式，在“雙11”當天就為品牌貢獻了200萬元的銷售額，總計4萬訂單。

“回報不是一天大促ROI(投資回報率)就能體現出來的”，肖海坤表示，當全球網購消費者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來1-2年內逐步消化，通過二次營銷、三次營銷發酵，背后的收益可能來自喚醒老會員、推動自然流量轉換等方方面面。對電商行業或者零售行業來說，“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力，倒推渠道升級。