“雙11”冷思考：狂歡下的零售變革

“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項紀錄。拋開逐年攀高的銷售額，在第八個年頭，無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進入新的零售生態(tài)圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實則是零售全渠道的滄海桑田。

泛娛樂化 告別“下水道”角色

時代在改變，走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內(nèi)涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺……不再是以往承擔品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法，想在“雙11”擴散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場時裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復(fù)古商業(yè)“笑傾城”。在一系列新玩法背后，實則是電商企業(yè)為加強與消費者互動，加碼網(wǎng)購娛樂屬性的嘗試。

在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓“雙11”狂歡夜中，不僅請來了美國“超級碗”大衛(wèi)·希爾擔當導(dǎo)演，在明星陣容上也不亞于一場春節(jié)晚會。根據(jù)市場研究機構(gòu)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，在晚會開場1小時后，直播頻道浙江衛(wèi)視實時收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國際0.85個百分點。晚會后統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全場晚會粉絲互動總數(shù)達到74億次。“‘雙11’已經(jīng)不是銷售要賣多少，我們最希望能夠給買家、賣家?guī)砜鞓贰！瘪R云今年在多個場合表達了這樣的觀點，即使在11月10日晚上“雙11”大幕即將拉開的前半個小時仍在強調(diào)娛樂屬性是天貓“雙11”的新標簽。

雖然京東在今年“雙11”打出理性購物的旗號，但背后卻絲毫沒有放松為迎接大促到來而做的準備。京東集團CEO劉強東在京東直播上大展廚藝，他的直播首秀把直播期間的觀看人數(shù)推到新高峰，共獲得500萬個贊，加冕京東4小時直播SHOW人氣之王。

蘇寧重金打造的“笑傾城”，是蘇寧集合品牌商、異業(yè)友商及自有產(chǎn)業(yè)打造出的一個復(fù)原古代商業(yè)生態(tài)的IP。家電3C、母嬰美妝、超市日百等各大品牌商戶通過品牌業(yè)態(tài)復(fù)古演化的方式帶領(lǐng)消費者穿越“雙11”。同時，蘇寧易購線上也開通了虛擬版的“笑傾城”。蘇寧方面坦言，建立線下“笑傾城”是直擊目前電商行業(yè)用戶體驗的痛點，打造線下場景式體驗，倡導(dǎo)消費者感受邊逛邊買的樂趣。“雙11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。

精細化 健康運營重于銷量

不只是電商企業(yè)在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優(yōu)衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店，而如果對比2013年、2014年的排行，當時還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。

消費者網(wǎng)購的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進行低價甩貨。以優(yōu)衣庫為例，11日上午優(yōu)衣庫在旗艦店掛出活動商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續(xù)引導(dǎo)消費者走向門店。事實上，今年不是優(yōu)衣庫第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優(yōu)衣庫突出的網(wǎng)上下單、24小時內(nèi)門店速提服務(wù)確實吸引了廣大消費者的追捧。

再來說說淘寶上的那些“原住民”。對于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來說，今年談銷量的少了很多，不能說沒有傳統(tǒng)品牌進軍線上帶來的壓力，但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。以女裝品牌茵曼為例。匯美集團(茵曼所屬公司)副總裁肖海坤表示，“雙11”只是一個日期，對于一個著眼于全渠道的品牌來說，不會因此而做出大的調(diào)整，企業(yè)都成熟了。事實上，早在“雙11”開幕前匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示，對“雙11”的期望是庫存、周轉(zhuǎn)率和消費者體驗都能做得更好，節(jié)日過后不會對供應(yīng)鏈、運營團隊造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。

據(jù)了解，2013年茵曼一度沖上“雙11”女裝類銷售冠軍的寶座。“對于茵曼來說這是一個具有里程碑意義的節(jié)點，但做過冠軍后，企業(yè)的思路就開始改變了。”肖海坤表示，現(xiàn)在的“雙11”對于茵曼來說就像是春節(jié)一樣，企業(yè)要在這一天拿出最優(yōu)惠的商品，提供最極致的體驗，但企業(yè)不會刻意沖擊銷量，而是要健康地培養(yǎng)黏性，逐步滲透用戶。

由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧，在參與“雙11”的過程中，應(yīng)該是最早嘗試線上線下互動的。今年11月11日，蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開展夜市銷售，與線上平臺的零點搶購實現(xiàn)無縫連接。11日全天，全國32座蘇寧廣場、近3700家蘇寧易購門店接待了超過1000萬顧客，創(chuàng)歷史最高銷售紀錄。