人民日報聚焦“競價排名”：消費者被誤導，誰擔責？

“競價排名是互聯網技術發展的產物，應更多地依靠技術手段，監管部門與企業共治，明確各方責任。”

當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

消費者因搜索平臺推送的商業推廣信息而落入消費陷阱，搜索平臺是否應該承擔連帶責任？這一問題至今沒有明確的法律界定。一個主要爭議在于，競價排名究竟是不是廣告？

“考慮到互聯網廣告的特殊性，新廣告法只對互聯網廣告做了原則性的規定，競價排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法。”中央財經大學法學院副院長劉雙舟說。

他認為，付費搜索結果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競價排名中，究竟哪部分是商業廣告？是顯示在搜索頁面上的關鍵詞還是點擊跳轉后的頁面內容？需要明確界定。

今年4月13日，北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》，其中第39條規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬于信息檢索服務。”

但有不少專家認為，競價排名就是廣告。“一方面，因為它宣傳商品服務、生產商和服務商的行為符合廣告的特點；另一方面，搜索引擎作為有償的收費服務，覆蓋面和宣傳范圍相對更廣，隨時隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。

如果把競價排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

不過，劉雙舟提醒：籠統地將競價排名界定為廣告，對監管未必都有利。目前競價排名結果并不全是由價格決定的，如果將競價排名明確為商業廣告，可能造成搜索結果僅以收費為單一標準，不再考慮綜合因素。并且搜索結果數量如此巨大，按傳統廣告監管模式進行監管的難度太高、成本太大。

無論競價排名是不是廣告，切實加強搜索引擎競價排名的監管，早已是共識。“競價排名問題的核心不在于是否明確其為商業廣告，而在于明確搜索服務提供商的法律義務和責任。”劉雙舟說。搜索平臺收取費用，人為改變搜索結果排序，已經違背了搜索平臺本來的屬性。政府有責任通過行政與法律手段，把商業推廣控制在合理范圍內。當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

目前，相關部門已要求搜索平臺對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每個頁面不得超過30%。搜索引擎能否執行好這項規定？其對搜索引擎的發展會產生哪些影響？還要進一步觀察。

“競價排名是互聯網技術發展的產物，不能依靠傳統監管模式，應更多地依靠技術手段，需要網信辦、工商總局等監管部門形成合力，與企業共治，明確各方責任。”劉雙舟說。（林麗鸝張佳怡）