新華社廣州1月13日電 題：“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”背后：俱樂(lè)部更名到底改變了什么？

新華社記者王浩明、吳書光

2020年底，中國(guó)足協(xié)的一紙文件開(kāi)啟了職業(yè)足球俱樂(lè)部名稱中性化的大潮。足協(xié)在近日發(fā)布公告稱，超過(guò)80%俱樂(lè)部申報(bào)的中性名稱符合相關(guān)文件要求。而隨著足協(xié)設(shè)定的2月28日注冊(cè)截止日“大限”越來(lái)越近，俱樂(lè)部的更名問(wèn)題正在被放置在聚光燈下。

近兩天，廣州恒大更名完成工商備案，圍繞山東魯能更名的“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”一度登上熱搜，上海上港擬更名“上海海港”，北京國(guó)安和河南建業(yè)等老牌俱樂(lè)部的更名懸而未決……這都引發(fā)了廣泛關(guān)注。

一場(chǎng)“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”折射了什么？俱樂(lè)部找個(gè)新名字到底難在哪？俱樂(lè)部更名究竟會(huì)對(duì)中國(guó)職業(yè)足球產(chǎn)生怎樣的深遠(yuǎn)影響？值得深思。

“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”始末

13日，山東魯能俱樂(lè)部發(fā)布公告稱，經(jīng)中國(guó)足協(xié)審核，“山東泰山足球俱樂(lè)部股份有限公司”符合《關(guān)于各級(jí)職業(yè)聯(lián)賽實(shí)行俱樂(lè)部名稱非企業(yè)化變更的通知》要求，同意使用，給這場(chǎng)一波三折的“泰山保衛(wèi)戰(zhàn)”畫上句號(hào)。

此前，山東魯能擬更名為“山東泰山”。11日，山東魯能發(fā)布公告稱，因相關(guān)原因，俱樂(lè)部首次提交的中性名更名未能通過(guò)中國(guó)足協(xié)審核。

據(jù)了解，公告中提到的“相關(guān)原因”，即魯能俱樂(lè)部新股東濟(jì)南文旅持有“山東泰山健康科技有限公司”的股份，不符合中國(guó)足協(xié)對(duì)于各級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部名稱非企業(yè)化的要求。

正當(dāng)不少人為山東魯能無(wú)法使用“泰山”的名字而感到遺憾時(shí)，一天之后峰回路轉(zhuǎn)：“山東泰山健康科技有限公司”更名為“濟(jì)南文旅體育發(fā)展有限公司”，魯能俱樂(lè)部隨即再次申報(bào)，并獲得足協(xié)通過(guò)。

“泰山”為何如此稀缺？

足球界大都認(rèn)同，對(duì)于山東魯能來(lái)說(shuō)，“泰山”是更名的首選。

泰山被譽(yù)為“五岳獨(dú)尊”，是山東的重要標(biāo)志。魯能全隊(duì)經(jīng)常以登泰山的形式表達(dá)勇攀高峰的決心。在其主場(chǎng)看臺(tái)上，也有“信仰唯泰山”的條幅。

以“泰山”為名，對(duì)魯能也是一種回歸——1993年，山東泰山足球俱樂(lè)部成立，此后幾次更換東家，“泰山”二字始終沒(méi)有消失，很多老球迷一直稱球隊(duì)為“泰山隊(duì)”。

因此，保住“泰山”對(duì)山東足球和中國(guó)足球來(lái)說(shuō)都是幸事。魯能俱樂(lè)部新股東濟(jì)南文旅的快速果斷反應(yīng)，也彰顯了其格局與情懷。

然而，并非所有俱樂(lè)部的更名都像“泰山”一樣獲得認(rèn)可。

此前河南建業(yè)擬更名為“洛陽(yáng)龍門”引發(fā)爭(zhēng)議，俱樂(lè)部決定撤回重新申報(bào)；上海上港更名“上海海港”也被不少人吐槽“改了好像跟沒(méi)改一樣”。

對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)代表地域文化、彰顯特色的名號(hào)似乎并非難事，但能被各界廣泛認(rèn)同卻著實(shí)不易。特別是對(duì)一些老牌俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，原來(lái)的名號(hào)幾乎已經(jīng)刻在了俱樂(lè)部的骨子里，例如“國(guó)安”“建業(yè)”等名稱，原本是企業(yè)名，經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，早已變成俱樂(lè)部本身的文化符號(hào)。

面對(duì)這樣的情況，主管機(jī)構(gòu)一方面要維護(hù)規(guī)則的統(tǒng)一和公平，另一方面又要考慮文化的延續(xù)和球迷的感情，未免陷入兩難。

這正是“泰山”如此稀缺的原因之一。

俱樂(lè)部更名到底改變了什么？

俱樂(lè)部名稱代表著一種文化上的認(rèn)同，中國(guó)足球文化就孕育在這些名字中，而這些名字也為中國(guó)足球文化設(shè)定了“初始值”。

體育產(chǎn)業(yè)專家、溫州大學(xué)教授易劍東說(shuō)，足協(xié)“用心良苦”希望俱樂(lè)部名稱能與地方文化更有機(jī)結(jié)合，并實(shí)現(xiàn)與體育內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)的融合。此外，也希望企業(yè)能創(chuàng)造性地把企業(yè)文化與體育文化相結(jié)合，以更“高級(jí)”的形式展示。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，俱樂(lè)部名稱中性化過(guò)程中，要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，給予足夠時(shí)間。

“給俱樂(lè)部一定時(shí)間醞釀中性化名稱，真正的‘百年俱樂(lè)部’就不會(huì)由于投資方變化而名字變來(lái)變?nèi)ィ瑥亩袡C(jī)會(huì)在文化建設(shè)上有更強(qiáng)的地域歸屬感，在建立城市名片過(guò)程中就會(huì)發(fā)揮重要的作用?！睆垜c說(shuō)。

多位法律界人士認(rèn)為，俱樂(lè)部名稱是一種無(wú)形資產(chǎn)。山東公孚律師事務(wù)所主任于加華認(rèn)為，俱樂(lè)部名字中性化之后，可以用球場(chǎng)冠名、胸前廣告冠名，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，這種無(wú)形資產(chǎn)與投資人的品牌關(guān)聯(lián)弱化后，投資人的積極性可能會(huì)受到影響。

上海市律師協(xié)會(huì)體育業(yè)務(wù)研究委員會(huì)副主任、上海市錦天城律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄭建軍說(shuō)，從法律及商業(yè)角度考慮，俱樂(lè)部名稱屬于職業(yè)足球俱樂(lè)部的無(wú)形資產(chǎn)。因此，“強(qiáng)制更名”或有扭曲市場(chǎng)之虞。

“更名后對(duì)股東的投資熱情肯定會(huì)有所打擊。目前大多數(shù)投資人還是抱有投機(jī)心態(tài)，中性名稱直接擠壓了投機(jī)空間?！鼻棒斈芫銟?lè)部管理層徐興君說(shuō)。

專家認(rèn)為，受到疫情的影響，不少俱樂(lè)部的投資人面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，為了保護(hù)投資者的積極性，幫助職業(yè)足球市場(chǎng)在寒冬中實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，建議主管機(jī)構(gòu)在審核更名時(shí)，在剛性的要求之外，適當(dāng)留一些時(shí)間和空間，給俱樂(lè)部一個(gè)“緩沖期”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，更名后短期內(nèi)，俱樂(lè)部對(duì)現(xiàn)有股東營(yíng)銷價(jià)值會(huì)有所削弱。但長(zhǎng)期來(lái)看，名稱中性化之后的俱樂(lè)部“排他性”減弱，“包容性”增強(qiáng)，更有利于多渠道立體開(kāi)發(fā)營(yíng)銷資源，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

張慶說(shuō)，原來(lái)俱樂(lè)部的商業(yè)模式是“B2B”，中性化之后“轉(zhuǎn)移支付”很難維系，俱樂(lè)部將靜下心來(lái)培養(yǎng)球迷組織、球迷文化，與球迷建立更緊密的聯(lián)系。

“我們?cè)隗w育文化產(chǎn)品供給上還有很大空間，C端的消費(fèi)土壤需要持續(xù)耕耘，也有賴于聯(lián)盟頂層設(shè)計(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有很廣闊的空間。”他說(shuō)。