新華網北京11月12日電 題:爆發的香水市場
新華網記者楊瑩瑩
今年,隨著"中國香水第一股"穎通控股有限公司在港交所掛牌上市,中國香水市場再次掀起熱潮。艾媒咨詢數據顯示,中國香水市場近5年平均增幅超20%,2024年市場規模達250億,2025年有望突破300億,預計到2029年突破500億。
市場火爆背后,國際品牌不斷發力,背靠品牌資產和科技實力牢牢占據高端市場主導權,同時國貨品牌也入局"逐鹿",以東方美學特質和性價比"分食"市場大盤。
國際品牌占據高端市場
香水正在成為國際美妝集團增長的關鍵詞。據歐萊雅2025年上半年財報數據,歐萊雅香水業務增長11%,繼續保持營收兩位數同比增長。
雅詩蘭黛集團2026財年第一季度財報顯示,中國大陸市場助力亞太區實現9%的有機凈銷售額增長,香水品類仍是中國大陸市場增長最快的品類,其中,湯姆福特、祖瑪瓏和勒萊柏實現了兩位數增長。
艾媒咨詢CEO張毅表示,目前中國香水市場的競爭格局,呈現明顯的金字塔結構,塔尖的高端市場仍被國際大牌如香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等主導。
這一態勢在香水品類的重要銷售渠道淘系平臺(淘寶+天貓)的數據中也有所體現。國際大牌牢牢占據淘系平臺香水品牌銷售前十。數據顯示,2025年1-5月,榜單前十仍由香奈兒、圣羅蘭、祖瑪瓏等國際大牌壟斷。
歐睿中國健康與美膚行業經理朱妍睿表示,國際品牌在高端香水市場長期占據主導地位,源自其深厚的品牌底蘊、長期積累的奢華形象和在全球范圍內建立的品牌信任基礎。
"國際品牌憑借在原料選擇、調香技術與工藝標準上的領先優勢,形成了強有力的品質壁壘,比如在留香、前后調性、調香等方面都有突出表現。"朱妍睿說。
本土化是國際品牌贏得中國市場的重要手段。如選取桂花、睡蓮等具有中國文化辨識度與情感共鳴的植物作為核心原料,針對七夕、中秋、新年等重要禮贈時節,推出特別設計的限定禮盒等。"祖瑪瓏將全球統一的創作理念與中國本土市場特色相結合。通過中國消費者熟悉的香氣記憶,喚起其更深層次的情感互動,讓祖瑪瓏的香氛故事在中國語境下更具親切感與共鳴度。"祖瑪瓏相關負責人表示。
當下,國際品牌仍在加碼中國市場,開設首店。今年以來,英國香水品牌Perfumer H、歐萊雅集團投資的中東品牌Amouage以及Prada集團旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分別在上海開設中國首店或首家香水限時精品店。
國家統計局數據顯示,2025年一季度開始,香水類產品的進口額首次超越身體護理品,躋身我國第二大化妝品進口類別。2025年上半年,香水類產品維持旺盛增長態勢,進口額為6.0億美元,同比增長20.5%。
國貨品牌以東方美學破局
面對不斷增長的香水市場,國貨品牌在中低端市場不斷發力并"搶食"高端市場。
近年來,高端市場雖有國際品牌強勢主導但仍跑出了觀夏、聞獻和Melt Season等定位高端的國貨香水品牌,產品每毫升單價甚至高于國際品牌。以香奈兒5號香水為參考,天貓旗艦店中香奈兒5號35ml香水售價920元,每毫升單價26.28元,而聞獻羽化仙30ml香水售價980元,每毫升單價32.66元。
文化成為國貨品牌溢價的重要"抓手",不少品牌用東方文化講述香氣故事。產品上也緊貼東方美學,如觀夏"昆侖煮雪"系列通過水墨包裝與詩詞文案,將東方植物香與詩意生活結合。Melt Season推出的"梅里雪山"靈感則來源于中國的自然景觀。
國貨高端香水在快速發展的同時也獲得資本的青睞。聞獻、觀夏先后獲得歐萊雅集團少數股權投資,而Melt Season則獲得雅詩蘭黛集團戰略投資。
朱妍睿認為,國產香水能否真正進入高端市場,最重要的是"講好故事"。"品牌需要通過文化傳承和東方美學,打造獨特的精神內核,讓消費者從品牌定位上就感受到高端氣質,用中國香氣,如茶葉、竹葉等中國元素講好中國特色的文化故事。"
她認為,國貨香水高端化之路要真正走穩需以原料、工藝和研發實力等來支撐。
除高端香水市場競爭激烈外,以抖音、拼多多為"主戰場"的中低端市場競爭也進入白熱化。青眼情報數據顯示,抖音3-5月品牌榜中,中低端品牌拂若里、不定所、古蔻等霸榜前十。飛瓜數據顯示,2025年抖音香水品類銷售額同比增長38.87%,90%的銷量來自單價低于200元的產品。其中"拂若里""不定所"等為代表的新銳品牌深入三四線下沉市場。
一批本土美妝企業也進入香水領域。毛戈平、林清軒、花西子等均推出香水品類線,欲分食一杯羹。
在張毅看來,消費者需求變化是國貨香水爆發的原因之一。"消費者對香水的需求從'悅人'轉向'悅己',從盲目追求奢侈品轉變為追求獨特個性,對小眾香、沙龍香、國風香等產生一定需求或興趣。"
中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛認為,國貨香水品牌具有文化賦能、渠道創新和成本優勢,但技術與供應鏈仍是瓶頸。"全球60%的香水香精市場由國際巨頭壟斷,國產香水香精企業市場份額不足5%,高端香料仍依賴進口,調香技術有待突破。另外品牌信任度還待提升。國貨品牌構建長期競爭力需打造'文化+技術+生態'的三重護城河。"
香水市場將更加多元細分
中國香水市場仍有更大潛力待釋放。據小紅書2025《香水香氛行業趨勢靈感圖鑒》顯示,中國香水市場滲透率僅有5%。相比之下,歐美等國家和地區的香水市場滲透率已達到40%以上。
"中國香水消費市場比起成熟市場來說仍然處于發展階段。從消費者角度來說,滲透率仍然有待進一步提高,人均消費量也會進一步提升。"朱妍睿說,"從行業角度來說,仍然有許多國際品牌正在布局中國市場,或針對性推出新品,從供給端推動市場進一步擴張。"
對于中國香水市場的發展趨勢,張毅指出,目前高中低端香水市場占比約為30%、50%和20%,整體趨勢上看,高端比重在逐步加強,低端略有萎縮趨勢。
"香水小眾"概念成流行趨勢。用戶說發布的《2025年線上香水香氛品類消費趨勢洞察》指出,"香水小眾"概念銷售額同比激增309%。消費者正在擺脫大眾化"街香",尋求更能彰顯個性、符合特定審美偏好的"沉香""木質香"等產品。
穎通集團首席運營官王巍日前表示,中國香水市場正在告別風口期的泡沫,進入一個更健康、更理性的成熟發展新階段,"未來的贏家,必然是那些能真正深耕產品、做好內容、并與用戶建立深度情感連接的品牌。"
