電商新一輪“燒錢大戰(zhàn)”試圖燒出什么

久違的“電商燒錢”大戰(zhàn)再次亮相：阿里巴巴、京東、拼多多近來(lái)紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，宣稱以平臺(tái)補(bǔ)貼的方式打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。其中，5月就提出“百億補(bǔ)貼”的拼多多表示，圍繞元旦、春節(jié)所進(jìn)行的年貨節(jié)促銷，覆蓋衣食住行各類產(chǎn)品；在“618”期間加入戰(zhàn)局的京東也沒(méi)落下，在“雙12”啟動(dòng)新一輪百億補(bǔ)貼，涵蓋“雙12”“年貨節(jié)”等多個(gè)節(jié)點(diǎn)；阿里巴巴旗下“聚劃算”最后入場(chǎng)，但來(lái)勢(shì)洶洶，每天主打數(shù)十個(gè)“爆款低價(jià)產(chǎn)品”，且將延續(xù)至春節(jié)前后。

電商平臺(tái)如此短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)已是好幾年前的事。此次硝煙再起，最大的原因或許在于中國(guó)電商市場(chǎng)正面臨發(fā)展瓶頸。不論是老牌平臺(tái)還是行業(yè)新秀，為了突圍，選擇了最“簡(jiǎn)單粗暴”的燒錢模式。

“百億補(bǔ)貼”是真的嗎

記者注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：各家電商都宣稱“百億補(bǔ)貼”，但“百億”到底在哪段時(shí)間內(nèi)補(bǔ)貼完，并沒(méi)有公布；事實(shí)上，也沒(méi)有機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷金額進(jìn)行監(jiān)督。

那么，“百億補(bǔ)貼”是真的嗎？消費(fèi)者感受或許能回答。記者比較相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以蘋果手機(jī)iPhone 11（128G）和戴森吹風(fēng)機(jī)為例：前者的市場(chǎng)售價(jià)為5999元，經(jīng)電商平臺(tái)補(bǔ)貼后，售價(jià)約4800元；后者的市場(chǎng)售價(jià)在2990元，補(bǔ)貼后約1900元。

雖然各家平臺(tái)都稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，但記者研究后發(fā)現(xiàn)，只有掌握不同平臺(tái)游戲規(guī)則，才能享受最低價(jià)。比如，聚劃算每天數(shù)場(chǎng)“限時(shí)搶購(gòu)”中的產(chǎn)品價(jià)格較為優(yōu)惠，但“過(guò)期不候”，錯(cuò)過(guò)就不是“全網(wǎng)最低價(jià)”；拼多多有不少產(chǎn)品持續(xù)享受“百億補(bǔ)貼”價(jià)格，但最便宜的價(jià)格需要用“整點(diǎn)搶券”等方式實(shí)現(xiàn)。此外，不少平臺(tái)都圍繞生鮮產(chǎn)品做補(bǔ)貼，但采購(gòu)渠道不同、品牌規(guī)格不同，所以相關(guān)產(chǎn)品享受“百億補(bǔ)貼”后是否為“全網(wǎng)最低價(jià)”，很難判斷。

“‘百億補(bǔ)貼’的優(yōu)惠，與‘雙11’游戲規(guī)則一樣，需要用戶‘用時(shí)間換金錢’。”某平臺(tái)工作人員透露，公司為“百億補(bǔ)貼”確實(shí)投入了資金，但補(bǔ)貼不僅為提高銷售額，也是為提高平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。因此，“全網(wǎng)最低價(jià)”不會(huì)輕而易舉地讓用戶得到，仍會(huì)設(shè)置一些門檻。

平臺(tái)為什么要“燒錢”

平臺(tái)到底花了多少真金白銀？比起籠統(tǒng)的“百億補(bǔ)貼”一說(shuō)，各電商的財(cái)報(bào)或許更有說(shuō)服力。

根據(jù)拼多多第三季度財(cái)報(bào)，該季度總運(yùn)營(yíng)支出為84.7億元，其中銷售與營(yíng)銷支出為69.1億元，較去年同期32.3億元增長(zhǎng)114%。京東花的營(yíng)銷費(fèi)用也不少，第三季度營(yíng)銷成本為44億元，同比上漲7%，主要用于促銷及補(bǔ)貼等活動(dòng)的推進(jìn)。

TMT行業(yè)分析師唐洶指出，從目前的營(yíng)銷節(jié)奏看，各平臺(tái)營(yíng)銷投入離“百億”還有距離，但確實(shí)花了不少錢，目的是吸引新用戶，留住老用戶。在面向消費(fèi)者方面，中國(guó)電商經(jīng)過(guò)數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，三四線城市及更低的下沉市場(chǎng)被認(rèn)為是新空間。在挖掘這部分消費(fèi)者上，拼多多率先打開(kāi)市場(chǎng)；阿里巴巴和京東也不愿錯(cuò)過(guò)，紛紛用“百億補(bǔ)貼”助力旗下的聚劃算、京喜等平臺(tái)打開(kāi)下沉市場(chǎng)。同時(shí)，不同平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”有側(cè)重點(diǎn)，為的是留住老消費(fèi)者。“拼多多‘百億補(bǔ)貼’中有不少高價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)橹昂芏嘞M(fèi)者在拼多多上買的是低價(jià)生活用品，而平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼高價(jià)產(chǎn)品，可潛移默化地改變老用戶在購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣。”

此外，吸引商戶是電商平臺(tái)為了未來(lái)發(fā)展蓄勢(shì)。一段時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多平臺(tái)與商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平臺(tái)上商品的豐富度，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也是向商家“喊話”：“來(lái)我們這做生意，我們這里的消費(fèi)者多。”

“燒錢”真能換發(fā)展嗎

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，“燒錢”對(duì)電商平臺(tái)提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度總營(yíng)收為1190億元，同比增長(zhǎng)約40%；京東凈收入為1348億元，同比增長(zhǎng)28.7%；拼多多總營(yíng)收為75億元，同比增長(zhǎng)123%。從用戶數(shù)量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.85億，較今年6月凈增3000萬(wàn)；京東在第三季度有超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)，今年9月移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)36%；拼多多在第三季度中活躍買家數(shù)達(dá)到5.363億，同比凈增1.508億。

但“燒錢”帶來(lái)的高速發(fā)展有風(fēng)險(xiǎn)。唐洶分析，拼多多營(yíng)收增幅雖超過(guò)其他平臺(tái)，但其營(yíng)收基數(shù)低。而且對(duì)比運(yùn)營(yíng)支出，拼多多在第三季度還是虧損運(yùn)營(yíng)，而阿里巴巴和京東的凈利潤(rùn)都為正。現(xiàn)有的數(shù)字只能說(shuō)明拼多多確實(shí)飛速發(fā)展，但如何維持這一速度，值得思考。

“我們?cè)谌移脚_(tái)的‘百億補(bǔ)貼’中都獲得了銷售額增長(zhǎng)，但還沒(méi)想好未來(lái)會(huì)加大對(duì)哪個(gè)平臺(tái)投入。最理想的方案是根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，這才是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的多贏。”某商戶負(fù)責(zé)人林女士覺(jué)得補(bǔ)貼只是剛開(kāi)始，不論平臺(tái)和商家都要進(jìn)一步研究消費(fèi)者特點(diǎn)，提高產(chǎn)品針對(duì)性，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度。（記者 任翀）