關(guān)廠、裁員，三星手機敗走中國市場，能否借5G翻身？

中新網(wǎng)客戶端北京11月7日電(張旭) 繼9月三星將其在中國最后一個手機工廠關(guān)閉后，三星再次傳來大規(guī)模裁員的消息。

近日有報道稱，三星在中國的11個分公司及辦事處將合并成5個，并裁員三分之一以上，被裁人員主要是銷售和市場人員。

盡管三星宣稱舉措為業(yè)務(wù)調(diào)整，以推動在中國5G市場的快速增長。但數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)都顯示，這家一度占據(jù)中國市場份額居前的國際巨頭在中國市場的日子并不好過。

在華業(yè)務(wù)一再調(diào)整

針對裁員傳聞，三星表示，針對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性以及競爭激烈的市場環(huán)境，三星電子對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，以此推動在中國5G市場中的快速增長。

三星在華業(yè)務(wù)調(diào)整已不是新鮮事。今年9月，三星電子關(guān)閉了在華最后一家手機制造工廠——廣東惠州工廠。三星對媒體表示：“中國市場形勢嚴(yán)峻，競爭環(huán)境急速加劇，是我們調(diào)整惠州工廠的原因。”

三星電子惠州手機工廠成立于1992年，是最早在華設(shè)立的工廠之一。三星關(guān)閉惠州工廠后，產(chǎn)能將轉(zhuǎn)往越南，印度等新興市場，不過這并不代表三星手機退出中國市場。

據(jù)韓國媒體此前報道，三星電子計劃將其每年生產(chǎn)的3億部智能手機中的20%，即6000萬部Galaxy M和Galaxy A系列手機，委托給中國代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，采用的是ODM(原始設(shè)計制造商)形式。

也就是說，未來Galaxy M和Galaxy A系列將完全由中國代工廠負(fù)責(zé)設(shè)計、零部件調(diào)配、組裝，三星只負(fù)責(zé)給手機貼上三星商標(biāo)，最后再定價銷售就可以了。

從叱咤風(fēng)云到放棄工廠，三星手機在中國市場的經(jīng)歷可謂大起大落。

曾步步為營逐步登頂

從2002年正式進(jìn)入中國市場，三星手機憑借其全球品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈、技術(shù)等優(yōu)勢，在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

彼時占據(jù)中國手機市場份額第一位的是諾基亞，三星位居第二。在從功能機向智能機的轉(zhuǎn)變過程中，三星沒有被淘汰，反而步步為營逐步登頂。

2011年9月，三星推出了大屏旗艦Galaxy Note系列，憑借這一機型，三星在全球市場上掀起了一股“Galaxy”浪潮，也帶動三星在中國市場的表現(xiàn)。2012年，三星憑借近30%的市場份額成為中國智能手機市場霸主。

高端有了和iPhone抗衡的產(chǎn)品，中低端市場上，三星也推出了多款2000元以下機型，受到消費者歡迎。2013年，盡管三星的市場份額有所下跌，但依然位于中國智能手機市場榜首。

當(dāng)時的國產(chǎn)廠商“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)以及OPPO、vivo，銷量主要依靠和運營商渠道合作，在高端市場少有建樹，市場份額與利潤都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星、蘋果兩家巨頭。

敗走中國

2014年，是中國智能手機市場風(fēng)云變幻的一年。

隨著4G商用和硬件成本的降低，國內(nèi)廠商紛紛崛起，擠壓著三星在中國的市場份額。銷售方面，運營商渠道逐步被電商和線下渠道取代，中國市場價格戰(zhàn)日趨激烈。三星未能抓住市場脈搏，被逐步超越。

在安卓(Android)生態(tài)中，為國內(nèi)消費者定制的MIUI、Flyme等系統(tǒng)更符合國人使用習(xí)慣，而三星系統(tǒng)則被指“負(fù)優(yōu)化”，用戶體驗上逐步落后。

三星還存在定價過高的問題，誕生于2010年的小米把旗艦機的性能帶到2000元價位，市場份額不斷提升。2014年站上中國市場份額第一的位置。

其他國產(chǎn)廠商也奮起直追。2015年和2016年，憑借在三四線城市的渠道優(yōu)勢，OPPO和vivo嶄露頭角。華為則推出了麒麟芯片，把自主研發(fā)作為差異化競爭的利器，市場份額一路攀升。

在一眾國產(chǎn)品牌的強勢表現(xiàn)之下，從2015年起，三星手機跌出中國市場份額的前五，逐漸邊緣。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度到三季度，三星手機中國市場份額還保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手機的份額跌至1%，一直延續(xù)至今。

由于在華銷量下降，三星在華工廠訂單量不足，處于虧損狀態(tài)。以深圳工廠為例，企業(yè)財報顯示，截至2018年2月28日，公司營業(yè)收入為3924.36萬元，凈利潤虧損2.94億元。

2018年，三星陸續(xù)關(guān)閉了深圳和天津的手機工廠。隨著惠州工廠的關(guān)門歇業(yè)，三星在中國的手機生產(chǎn)徹底畫上了一個句號。

“電池門”加速敗局

雖然2015年三星手機在中國跌出前五，但三星不是沒有翻身的機會，Galaxy Note 7就是三星當(dāng)時計劃用來翻盤的利器。結(jié)果是，Galaxy Note 7“電池門”事件卻成了三星在中國大陸市場由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志性事件。

2016年8月2日，三星發(fā)布新一代旗艦Galaxy Note 7。但這款手機出現(xiàn)的電池爆炸事故對三星品牌形象造成了重大打擊。在上市的一個月多月里，全球范圍內(nèi)就出現(xiàn)了35起因鋰電池質(zhì)量缺陷起火爆炸的事故。

2016年9月2日，三星Galaxy Note7在中國大陸上市。也是同一天，三星電子在韓國針對“電池爆炸”一事作出了聲明。三星表示，鑒于Note7手機頻頻被曝出電池存在安全隱患，決定對美國、韓國等10個在售國家以及中國的港澳臺地區(qū)進(jìn)行Note7手機召回，而中國大陸并未在召回的區(qū)間內(nèi)。

盡管三星表示，國行版 Galaxy Note7 采用了不同的電池供應(yīng)商，因此不在此次更換范疇。但外界普遍將這種行為視作對中國市場的區(qū)別對待，也讓有意購買的消費者心存芥蒂。

但旗艦產(chǎn)品的爆炸事故和召回政策上的區(qū)別對待，對三星品牌形象的副作用是顯而易見的。曾經(jīng)三星Note系列是商務(wù)人士的首選，而如今這部分用戶已紛紛轉(zhuǎn)投華為，三星的高端品牌溢價一去不復(fù)返。

遭遇滑鐵盧之后，三星手機也曾嘗試東山再起。2017年5月，三星電子大中華區(qū)迎來新的總裁繼任者：權(quán)桂賢。2018年底，權(quán)桂賢喊出了“三星手機重返中國戰(zhàn)場”的口號。

至此三星在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節(jié)奏。然而將近一年過去，市場表現(xiàn)平平。2019年第二季度，三星手機中國市場出貨量為80萬臺，環(huán)比下滑38%，市場份額降至0.82%。

國際數(shù)據(jù)公司IDC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國5G手機整體出貨量約48.5萬部，其中，三星5G手機占據(jù)了29%的市場份額，僅次于vivo。

但科技市場分析機構(gòu)Canalys預(yù)計，5G資費和手機價格將很快下降，以吸引大眾市場消費者。主要廠商間的競爭激烈程度將會是4G時代的延續(xù)，這將導(dǎo)致5G產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢很快消失殆盡。

對于已在中國市場邊緣化的三星來說，借助5G，還有機會打出翻身仗嗎？(完)