嬰幼兒奶粉行業加速洗牌 渠道爭奪戰已打響

嬰幼兒奶粉行業加速洗牌

隨著嬰幼兒奶粉產品配方注冊制的實施，個別企業產品配方過多、過濫的局面有望得到緩解。業內人士認為，奶粉配方注冊制在世界范圍來看是一項開創性的工作。奶粉配方將成為乳企間競爭的戰略高地。從監管層面來看，配方注冊制的實施說明我國對嬰幼兒奶粉的監管走在了世界的前列。

10月31日，國家食品藥品監管總局批準4家企業共18個嬰幼兒乳粉產品配方注冊。截至10月底，已有466個嬰幼兒乳粉產品配方通過注冊。國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥日前在由新華社《財經國家周刊》、瞭望智庫舉辦的“配方注冊制時代的中國奶粉市場”座談會上透露，注冊制最終批準的配方數量或在1000個左右。隨著獲批名單的公布，市場洗牌陸續開始，奶粉市場也轉向后注冊制時代。

配方注冊剛起步

根據食藥監總局公布的數據，在注冊制實施之前，國內擁有嬰兒配方奶粉生產工廠108家、配方2300多個，其中黑龍江、山西、內蒙古、河北企業占57%，進口企業77家。按照新要求，一家企業最多可擁有3個配方系列的9個配方計算，配方注冊才剛剛開始。

馬福祥介紹，目前配方注冊還在繼續，對于配方審查主要堅持三個原則：一是標準規定必須添加的營養素不能缺少：第二，可以選擇的營養素必須明示；第三，不應該使用的物質，包括添加劑，以及標準規定禁止使用的，堅決禁用。為了確保注冊制順利實施，國家食藥監總局專門設立了受理嬰幼兒配方注冊申請機構、受理服務和特殊舉報中心。

不過，目前配方通過注冊率達100%，注冊制似乎并沒有起到過濾作用。馬福祥解釋稱，一方面，這幾次發布的企業都是大品牌，基礎較好；另一方面，審查過程中發現不符合要求的，地方食藥監總局會給企業提出改正意見，企業及時整改后也會予以注冊，如果在規定時間內無法完成整改就不予注冊。“現在看來，企業都能達到整改要求，因此尚沒有不予許可的案例。不過，也有企業撤回了注冊申請。”

中國奶業協會副秘書長劉琳認為，“三聚氰胺事件”之后，乳品生產企業浴火重生，從奶源到加工工廠，都有了很大的變化。此次配方注冊制實施，不僅向消費者提供了食品安全保障，同時也向世界宣示中國可以管好自己的嬰幼兒“口糧”。

高級乳業分析師宋亮認為，嬰幼兒奶粉注冊制的實施在奶粉行業具有里程碑意義，它標志著政府圍繞新版《食品安全法》構建的食品安全科學監管體系已經初步形成。嬰幼兒奶粉產品配方從備案制改為注冊制，是我國政府重塑奶粉行業發展格局、保障國內奶粉消費安全的集中體現。

產品供給質量正提升

據了解，多年來，中國嬰幼兒奶粉的高毛利吸引了大批國內外資金進入，極大地推動了世界范圍內嬰幼兒奶粉產量的提升，國內也形成了大大小小近3000個品牌。奶粉配方注冊新政的實施，將終結奶粉配方過濫現象，從供給端整頓奶粉市場，提高食品供給質量，有助于提升消費者對品牌的認知度，保障奶粉供給安全。

此外，按照奶粉配方注冊制要求，只有具備相應研發能力、生產能力及檢驗能力的企業才能申請產品配方注冊，這將大大提高企業申請的門檻。大部分中小企業被擋在門外，將抑制產能無序擴張，對當前產能過剩起到很好的去產能作用。隨著奶粉品牌數減少，企業將更加珍惜現有品牌。同時，市場上配方數量大幅減少，企業將會加大研發投入，特別是針對中國嬰幼兒“量身定制”相關研發。

“從監管端來看，中國進入配方注冊時代，對嬰幼兒配方乳粉的監管也走到了世界前列。”美贊臣營養品公司大中華區副總裁顧磊表示，配方注冊制在全球范圍內都是一項開創性的工作，它將使市場實現由數量向質量的轉化。現在的中國奶粉市場處于急速變化的階段，充滿機遇。配方注冊制的實施，將使市場重新聚焦于高品質產品上，奶粉配方將成為乳企間競爭的戰略高地。

作為首批通過配方注冊的企業，蒙牛集團雅士利副總經理朱國剛表示：“隨著配方注冊清單陸續出爐，乳品市場將向已經完成注冊的品牌傾斜，行業的洗牌將加速。”對于企業來說，會因為珍惜品牌而更關注產品流向和產品安全性，企業也將從過往的價格戰、營銷戰轉向研發、創新等綜合實力競爭上來，集中做品牌，而不是多配方。

渠道爭奪戰已打響

在業內人士看來，隨著通過注冊的企業名單不斷公布，國內奶粉行業的混亂局面也有望得到改善。據統計，此前，個別企業甚至有180余個配方。明年1月1日后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，2000個配方將縮減到幾百個。

宋亮表示，盡管配方注冊制全面推行要從2018年1月1日開始，但一場關于渠道的爭奪戰已經打響。奶粉配方注冊新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將圍繞這些市場展開激烈爭奪。隨著這一時間點越來越近，不少乳企今年都加快了研發速度。例如飛鶴乳業今年推出羊奶粉系列，還有不少大企業爭相布局有機奶，積極搶占市場。

“未來，高品質的產品將會受到市場追捧，這對擁有高品質產品的企業來說是利好消息。在渠道方面，將實現市場產品供應從數量到質量的轉變，從而進一步推動市場的良性競爭。此外，還將幫助消費者回歸理性，最大受益者將會是中國的新生兒。”顧磊表示，從企業端看，配方注冊的實施將會讓市場重新聚集到產品配方上，聚集到產品質量和科研創新上。

“對市場而言，大批小品牌和小企業退出市場將極大提升市場集中度，推動公平競爭；對消費者而言，奶粉配方注冊新政實施后，國內奶粉價格將趨于穩定，并逐步與國際接軌，消費者可以買到物美價廉、安全放心的奶粉。”宋亮說。此外，市場仍有600個左右的品牌，消費者選購的范圍仍然很廣。

近年來，在國內奶粉產能過剩及跨境購發展迅猛雙重因素影響下，我國奶粉市場高價格體系被打破，目前已與國際價格接軌。不過，也有一些新情況需要監管部門關注。宋亮提醒說，如果跨境購不能得到有效規范，那么奶粉配方注冊制的效果將會大打折扣。大批沒有通過配方注冊的品牌或將通過不規范的跨境購渠道進入中國市場。建議抓緊時間采取措施封堵其中漏洞，一是保稅區跨境購奶粉應納入配方注冊制統一管理系統，從源頭把控產品質量安全；二是針對直購模式，在充分尊重消費者個人意見前提下，建立并完善跨境產品消費者投訴平臺，形成預警機制，一旦部分產品出現問題可以及時提醒其他消費者；三是對大型跨境購平臺商建立有效的監管制度，切實保障消費者權益。