微信公號“營銷水分”：靠廣告軟文年入千萬不是夢

近日，一則“微信刷單工具失效，知名公眾號閱讀量大幅縮水”的新聞引爆互聯網。由于一些刷單工具被黑，不少閱讀量動輒“10萬 ”的微信“大號”迅速縮水至幾千甚至幾百。監測數據顯示，當晚有六成微信“大號”的閱讀數下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。

微信公眾號上的“刷單”行徑早已形成成熟的灰色產業。圖文閱讀量千次15元，轉發分享百次40元，吸引有活躍度的微信粉絲500個20元……

付費“刷單”、“關注”虛高，折射出近年來愈演愈烈的自媒體營銷亂象。微信公眾號的閱讀泡沫有多大，廣告水分有多少，暴利效應來自哪，再次引發人們關注。

變現暴利

推廣水分有多少

今年6月，中國社會科學院發布的《新媒體藍皮書》指出，2015年互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志4類傳統媒體廣告收入之和。傳統媒體廣告收入持續斷崖式下滑，而互聯網媒體則成了廣告商和品牌主們的“香餑餑”。

微信公眾號變現，是經營者競相追逐的熱點。艾媒咨詢發布的《微信公眾號媒體價值研究報告(2015)》指出，微信公眾號用戶已占據整體微信用戶的79.3%。用戶在微信及其公眾號上花費的時間越來越長，廣大公眾號運營者和廣告商嗅到了無限商機。公眾號“云科技”曾以“一天一萬，五天三萬”的價格出售廣告位，輕松收入30萬元廣告費；公眾號“羅輯思維”推出“付費會員”的名額，第一次5小時售賣會員費160萬元，第二次24小時售賣會員費800萬元。

制造內容、積累粉絲、尋求變現、實現盈利，成為大多數公眾號“做大”的首選路徑。

記者調查發現，不少微信公眾號的營收模式建立在廣告和軟文上，每推送一篇軟文的報價從數千元到數萬元甚至數十萬元不等。中國互聯網信息中心相關數據顯示，2015年有75.3%的企業選擇微信平臺做移動端品牌營銷推廣。對于知名度高的微信公眾“大號”而言，年入千萬不是夢想。對于一些中小型微型公眾號而言，只要運營得當，粉絲基礎好，一年也能夠獲得數十萬乃至上百萬的收入。

此前，網絡上曾流傳著一份“史上最全公眾號廣告報價”，動輒數萬數十萬的價格雖然引起了不少當事自媒體的一致“吐槽”，但也讓用戶一窺微信行業的廣告生態。比如公眾號“一條”，曾創下“行業奇跡”：半個月“漲粉”100萬，每條推送閱讀量均超10萬，總估值過億美元，最盛時月收入超過了3000萬。

“只要你的粉絲上萬，就會有廣告商與你聯系。閱讀量動輒上10萬的公眾號，單條軟文的價格都能收到上千甚至數萬。”從事自媒體創業多年的某公號負責人韓峰說。

關注虛高

閱讀泡沫有多大

苦于低迷的轉化率和閱讀量，迫于融資和變現的現實壓力，為了給廣告客戶“一個交代”，一些運營者不得不采用造假的方式，獲得表面上光鮮亮麗的數據。營造虛火的閱讀量，制造關注度的泡沫，成為行業的潛規則，而廣受詬病的“付費刷閱讀量、刷點贊數”等行為則借勢而生。

據艾媒咨詢發布的《2016年中國微信公眾號刷量行為分析報告》顯示，微信公眾號的“刷量”市場規模，在過去三年里始終保持高速的增長態勢，到2016年已達到378億元。同時報告還指出，80.6%的營運類公眾號有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號中，平均數據真實度只有顯示閱讀數的30.7%。甚至產生了不少以刷單為主營業務、打著互聯網創業幌子的“專業公司”。

在一些電商平臺上，以“微信公眾號 閱讀數”進行搜索，可以發現大量的商家從事刷單業務。近日刷單工具失效之后，刷單價格“水漲船高”，有商家從以往千次閱讀七八元的價格猛漲至現在的24元。有客服表示“微信調整，一些工具不能用了，現在很多都是人工刷單，所以價格就上去了”。

清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為，當下微信公眾號“虛胖”已成普遍現象。很多微信用戶關注的公眾號很多，但實際閱讀卻很少。平臺上內容同質化現象較為嚴重，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內容卻屈指可數。

“一般來說，有閱讀量做基礎，合作企業才會滿意。”韓峰坦言，幫很多企業寫推廣軟文時，出于品牌曝光的考量，企業量化效果的主要方式就是閱讀量和關注度。“當整個行業都在刷閱讀量，同時作假成本又很低時，刷單就會成為更多人的選擇。”

對于投資人而言，并非對行業刷量的內幕一無所知，他們更看重的是短期內價值變現的能力，“刷量”可以迅速做高影響力和估值，便于高價出手賺取利潤。

“好看的閱讀量、點贊數以及一份‘華麗’的報告，對于公號運營者、中介和廣告商來說都是互惠互利的事情。”有從業者直言。

模式匱乏

實現盈利有多難

有統計指出，目前微信公眾號的整體閱讀率僅為2%，其中有90%集中在微信“大號”之上。平臺運營者越來越難以將公眾號“粉絲”轉化為內容“用戶”。

有運營者直言，發力較早、內容優質且能夠堅持到現在的少數運營者已經成了自媒體行業的“龍頭”。這些起跑線靠前的“弄潮兒”，有的擁有多年的傳統媒體從業背景，更了解受眾的“口味”，有的能夠通過一篇篇“爆款”文章受到資本的青睞，而更多運營者依舊受困于變現模式的匱乏。

沈陽認為，對于運營者而言，這樣的態勢難以形成有效的轉化率，也導致刷單亂象屢禁不絕。

國家網信辦數據顯示，2016年1月至9月，有11428個微信公眾號被關停。獲取“粉絲”和閱讀量的成本越來越高，公眾號之間的競爭也愈發激烈，有人因此感嘆“自媒體的紅利期已過”。

“自媒體的優質內容是起點，但現在平臺的優質內容已經很多，流量吸引能力卻在不斷下降。所以更現實的是要會運營，找準定位，可持續發展。”自媒體人、公眾號“新世相”創始人張偉說，“‘爆款’文章太多，內容也非常相似。即便內容引起了話題，不用多久便會被人遺忘。只有真正讓用戶參與到事件之中，內容才能真正產生價值，用戶才會真正對品牌、對公眾號產生認同和歸屬感。”

整體上來看，隨著行業發展趨于飽和，微信公眾號的總體閱讀數持續下滑。對于將來的發展方向，無論是基于拓展運作模式、規避風險的需要，還是為了繼續維持對于資本的吸引力，廣大公眾號運營者都應未雨綢繆。

有媒體研究者指出，自媒體營銷可以利用社群經濟、粉絲經濟等渠道，做服務的生意、產業鏈的生意。通過完善服務、建立自品牌等方法，只要把“人的關系”做成“生意”，就能源源不斷創造新的價值。（許一凡）