官方：付費搜索廣告等五類必須標明“廣告”

厘清“廣告聯盟”各方義務和責任

問：對“廣告聯盟”這種互聯網廣告特有的經營模式，如何管理？

答：“程序化購買”是互聯網廣告特有的一種經營模式，俗稱“廣告聯盟”，連接了廣告主與眾多中小網站和應用程序，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準的廣告投放效果，又為沒有廣告經營能力的中小網站提供了流量變現的機會，但也使其內部法律關系變得復雜。

《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規定了程序化購買廣告的相關主體及各自的義務，規定程序化購買經營模式中的廣告需求方平臺，應當履行對互聯網廣告發布者或者經營者的義務，必須清晰標明廣告來源。而其他參與到程序化購買經營模式里的經營者，承擔普通的查驗合同相對方主體信息、明知或者應知廣告違法時予以制止的義務。

以廣告發布者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔

問：《暫行辦法》對互聯網廣告違法行為的管轄權做了進一步明晰和細化，請問這樣規定的考慮是什么？

答：《暫行辦法》第十八條結合互聯網廣告的特征和互聯網廣告業發展的新趨勢，對互聯網廣告違法行為的管轄權進行了規定：一是以廣告發布者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關行政處罰程序規定》中確定的廣告發布者所在地管轄的原則為基礎，《暫行辦法》第十八條規定了“對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理?！?/p>

二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔?？紤]到互聯網廣告發布鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網站上看到的是完全不同的廣告等特征，規定：“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。”

三是廣告主自行發布廣告的，由廣告主所在地管轄。在互聯網廣告中，有海量的互聯網廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的互聯網媒介上自行發布的，這一部分廣告出現違法，由互聯網廣告的廣告主所在地管轄。這樣規定的主要考慮是：發現違法線索或者接投訴、舉報后，由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網清掃干凈”的高效監管局面，更具可操作性。

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什么是“程序化購買”？

“程序化購買”是互聯網廣告特有的一種經營模式，俗稱“廣告聯盟”，可通過信息技術自動完成廣告采買及廣告投放。

“廣告聯盟”通常分為“流量平臺”（廣告位供應方）、“廣告主平臺”（廣告需求方）以及中間的結算方三類。廣告主通過結算方實時競價購買流量平臺的廣告位，每個環節只有幾十到一百毫秒的處理時間。

常見的“廣告聯盟”有百度聯盟、搜狗聯盟、淘寶聯盟、京東商城銷售聯盟、廣點通聯盟等。

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