人民日?qǐng)?bào)聚焦“競(jìng)價(jià)排名”：消費(fèi)者被誤導(dǎo)誰(shuí)擔(dān)責(zé)？

早在2012年，北京消費(fèi)者田軍就因通過(guò)百度推廣鏈接購(gòu)買了有質(zhì)量問(wèn)題的錄音筆，將負(fù)責(zé)百度推廣的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司告上法庭，但至今他也沒(méi)得到明確的說(shuō)法和任何賠償。

業(yè)內(nèi)人士表示，搜索結(jié)果本應(yīng)按“自然排名”呈現(xiàn)在用戶面前。自然排名主要與關(guān)鍵詞匹配度以及網(wǎng)站綜合因素如域名、網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站更新頻率等相關(guān)。然而，競(jìng)價(jià)排名干擾了“自然排名”的搜索結(jié)果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購(gòu)買了關(guān)鍵詞。如果通過(guò)競(jìng)價(jià)發(fā)布的信息有問(wèn)題，并由此給消費(fèi)者造成損失，搜索平臺(tái)難辭其咎。

今年5月，“魏則西事件”引發(fā)廣泛關(guān)注。事后，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度，對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。得出的結(jié)論是：百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

競(jìng)價(jià)排名，規(guī)矩怎么立？

“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，監(jiān)管部門與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任?！?/p>

當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

消費(fèi)者因搜索平臺(tái)推送的商業(yè)推廣信息而落入消費(fèi)陷阱，搜索平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？這一問(wèn)題至今沒(méi)有明確的法律界定。一個(gè)主要爭(zhēng)議在于，競(jìng)價(jià)排名究竟是不是廣告？

“考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，新廣告法只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做了原則性的規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名這樣具體的問(wèn)題沒(méi)有寫入廣告法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)劉雙舟說(shuō)。

他認(rèn)為，付費(fèi)搜索結(jié)果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競(jìng)價(jià)排名中，究竟哪部分是商業(yè)廣告？是顯示在搜索頁(yè)面上的關(guān)鍵詞還是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面內(nèi)容？需要明確界定。

今年4月13日，北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，其中第39條規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬于信息檢索服務(wù)。”

但有不少專家認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名就是廣告?！耙环矫?，因?yàn)樗麄魃唐贩?wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商的行為符合廣告的特點(diǎn)；另一方面，搜索引擎作為有償?shù)氖召M(fèi)服務(wù)，覆蓋面和宣傳范圍相對(duì)更廣，隨時(shí)隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為?！敝袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)。

如果把競(jìng)價(jià)排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過(guò)，劉雙舟提醒：籠統(tǒng)地將競(jìng)價(jià)排名界定為廣告，對(duì)監(jiān)管未必都有利。目前競(jìng)價(jià)排名結(jié)果并不全是由價(jià)格決定的，如果將競(jìng)價(jià)排名明確為商業(yè)廣告，可能造成搜索結(jié)果僅以收費(fèi)為單一標(biāo)準(zhǔn)，不再考慮綜合因素。并且搜索結(jié)果數(shù)量如此巨大，按傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式進(jìn)行監(jiān)管的難度太高、成本太大。

無(wú)論競(jìng)價(jià)排名是不是廣告，切實(shí)加強(qiáng)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管，早已是共識(shí)?！案?jìng)價(jià)排名問(wèn)題的核心不在于是否明確其為商業(yè)廣告，而在于明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任?！眲㈦p舟說(shuō)。搜索平臺(tái)收取費(fèi)用，人為改變搜索結(jié)果排序，已經(jīng)違背了搜索平臺(tái)本來(lái)的屬性。政府有責(zé)任通過(guò)行政與法律手段，把商業(yè)推廣控制在合理范圍內(nèi)。當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

目前，相關(guān)部門已要求搜索平臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每個(gè)頁(yè)面不得超過(guò)30%。搜索引擎能否執(zhí)行好這項(xiàng)規(guī)定？其對(duì)搜索引擎的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？還要進(jìn)一步觀察。

“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，不能依靠傳統(tǒng)監(jiān)管模式，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，需要網(wǎng)信辦、工商總局等監(jiān)管部門形成合力，與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任。”劉雙舟說(shuō)。