聚焦搜索平臺競價排名：李鬼泛濫 沒營業執照也可推廣

消費者被誤導，誰擔責？

“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’，蹦出來一大堆沒用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。

競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性。

競價排名是一把雙刃劍，一方面，這種推廣模式提高了中小企業、機構的點擊量，能在較短的時間迅速提高知名度；另一方面，也為不法商家通過購買關鍵詞、發布不實信息、誤導用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網站可以輕易參與競價排行，讓眾多消費者上當。

“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’，蹦出來一大堆沒用的信息，點進去要么不是迪士尼酒店，要么就給鏈接到法國或者香港的迪士尼?！鄙虾５鲜磕衢_園后，江蘇某銀行職員劉麗準備全家去游玩，結果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂，“搜索平臺信息太雜，徒增時間成本?！?/p>

“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿總價1750元，而迪士尼花園酒店最低房價每晚1650元，心想怎會這么便宜？仔細一看介紹，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍?！眲Ⅺ愓f，“搜索結果陷阱太多，必須時刻提防。最近聽說有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息。”

6月19日，記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺上，分別搜“上海迪士尼酒店官網”，其前5條、前6條、前4條均為商業推廣，真正的官網均在“商業推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁面上雖然用不同顏色標示出“商業推廣”信息，并寫有“本頁含商業推廣信息，請注意可能的風險”提示，但提示字號較小，標示顏色偏淺，很不醒目。

“我搜的是官網，難道搜索算法不知道哪個是官網嗎？為什么不把官網排第一位？如果搜索平臺收了錢、推廣了虛假信息，消費者被誤導，搜索平臺就沒有責任嗎？”劉麗很氣憤。

早在2012年，北京消費者田軍就因通過百度推廣鏈接購買了有質量問題的錄音筆，將負責百度推廣的北京百度網訊科技有限公司告上法庭，但至今他也沒得到明確的說法和任何賠償。

業內人士表示，搜索結果本應按“自然排名”呈現在用戶面前。自然排名主要與關鍵詞匹配度以及網站綜合因素如域名、網站內容質量、網站更新頻率等相關。然而，競價排名干擾了“自然排名”的搜索結果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。如果通過競價發布的信息有問題，并由此給消費者造成損失，搜索平臺難辭其咎。

今年5月，“魏則西事件”引發廣泛關注。事后，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度，對搜索競價排名機制的缺陷進行調查取證。得出的結論是：百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

競價排名，規矩怎么立？

“競價排名是互聯網技術發展的產物，應更多地依靠技術手段，監管部門與企業共治，明確各方責任?！?/p>

當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

消費者因搜索平臺推送的商業推廣信息而落入消費陷阱，搜索平臺是否應該承擔連帶責任？這一問題至今沒有明確的法律界定。一個主要爭議在于，競價排名究竟是不是廣告？

“考慮到互聯網廣告的特殊性，新廣告法只對互聯網廣告做了原則性的規定，競價排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法?！敝醒胴斀洿髮W法學院副院長劉雙舟說。

他認為，付費搜索結果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競價排名中，究竟哪部分是商業廣告？是顯示在搜索頁面上的關鍵詞還是點擊跳轉后的頁面內容？需要明確界定。

今年4月13日，北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》，其中第39條規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬于信息檢索服務。”

但有不少專家認為，競價排名就是廣告?！耙环矫?，因為它宣傳商品服務、生產商和服務商的行為符合廣告的特點；另一方面，搜索引擎作為有償的收費服務，覆蓋面和宣傳范圍相對更廣，隨時隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。

如果把競價排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

不過，劉雙舟提醒：籠統地將競價排名界定為廣告，對監管未必都有利。目前競價排名結果并不全是由價格決定的，如果將競價排名明確為商業廣告，可能造成搜索結果僅以收費為單一標準，不再考慮綜合因素。并且搜索結果數量如此巨大，按傳統廣告監管模式進行監管的難度太高、成本太大。

無論競價排名是不是廣告，切實加強搜索引擎競價排名的監管，早已是共識?！案們r排名問題的核心不在于是否明確其為商業廣告，而在于明確搜索服務提供商的法律義務和責任?！眲㈦p舟說。搜索平臺收取費用，人為改變搜索結果排序，已經違背了搜索平臺本來的屬性。政府有責任通過行政與法律手段，把商業推廣控制在合理范圍內。當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定，讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

目前，相關部門已要求搜索平臺對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每個頁面不得超過30%。搜索引擎能否執行好這項規定？其對搜索引擎的發展會產生哪些影響？還要進一步觀察。

“競價排名是互聯網技術發展的產物，不能依靠傳統監管模式，應更多地依靠技術手段，需要網信辦、工商總局等監管部門形成合力，與企業共治，明確各方責任?！眲㈦p舟說。

■延伸閱讀

廣告推廣必須清晰標注，虛假宣傳面臨高額罰款

管理競價排名，國外有啥招數

美國：對互聯網廣告嚴加管理

在美國，對于付費搜索，被搜索對象可以支付一定費用，在某些關鍵詞搜索中獲得更高的排名，不過這樣的做法受到美國聯邦貿易委員會(FTC)的嚴格管制。2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關部門罰款5億美元。事情的起因就是有加拿大醫藥公司通過谷歌向美國人推銷藥品，而這些藥品未經過美國食品藥品管理局(FDA)審批。2013年美國聯邦貿易委員會表示，搜索引擎需要明確標明哪些搜索結果是廣告。他們認為，搜索引擎是一種社會工具，其廣告內容與新聞內容必須標注清晰，不能屏蔽搜索結果，不能人工干預搜索結果。聯邦貿易委員會把互聯網廣告視同其他廣告一樣嚴加管理。

德國：網絡上搜不出醫院廣告

在德國的網絡搜索市場，谷歌占95%左右的份額。不過，在德國谷歌用德文輸入“醫院”“癌癥”“醫藥公司”等詞匯時，卻不會出現醫院、醫藥公司相關的廣告。原來，德國早在50多年前就制定了《醫療廣告法》，每隔幾年進行修訂，對醫院、藥品等廣告做出嚴格規定。其中，醫院只能做“形象廣告”，處方藥只能在專業藥店出售，只可在醫學或藥物專業雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥在德國不能做網絡推廣。

韓國：明顯標注提示“排名競價”

韓國搜索引擎Naver網站也采用對搜索結果競價排名的方式，出價越高，排名越靠前。不同的是，Naver會對搜索結果進行分類，將廣告和真正的知名企業分開，方便消費者自行判斷。在Naver檢索頁面，背景為淡粉色內容的即為付費廣告，廣告鏈接上方會出現一行字，鼠標點上會出現“廣告排名與關鍵詞相關性及廣告主投標價格有關”的字樣，提醒消費者。Naver要求廣告主不得言過其實、夸大其辭，不得自封“第一”“最優”等；若發現廣告主提供與登錄信息不符的服務或有造假行為時，Naver有權單方面中止合作。

日本：發現不良網絡廣告可投訴

日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，該網站雖然接受付費網絡醫療廣告，但有一套規范的管理辦法。比如禁止使用手術前后的對比照片來強調治療效果；不許找患者介紹體驗。除日本消費廳外，各都道府縣、保健所設置市及特別區都有專門的醫療投訴和咨詢窗口，市民在網絡上發現不良醫療廣告可以立即通過窗口投訴。日本醫界認為，不打廣告就沒有患者上門是一種強迫觀念，醫療宣傳的王道還是患者之間的口碑。

(尚 文整理)