票房天花板，距離有多遠

2016年4月以來，中國電影市場增幅明顯低于2015年同期水平，現象級國產影片缺席的同時，進口大片的市場表現也低于預期。雖然僅僅觀察一個多月的票房表現，還不足以做出對中國電影市場發展的趨勢性判斷，但已經有人開始擔憂，2016年全年票房是否能到達年初預期的600億元？連續多年高速增長后，中國電影市場距離天花板還有多遠？

6月14日，作為第十九屆上海國際電影節的重要活動之一，由電影產業數據咨詢公司凡影主辦的《從內容到品牌，電影工業化探索新路標》論壇舉行，來自業界的數十位嘉賓就當前中國電影市場存在的迷茫與爭論進行了探討。

人口紅利逐漸稀釋，再建新影院對票房拉動作用有限

龐大的人口基數，一直被視為中國電影市場的最大紅利。隨著近年來城鎮化進程迅速推進和現代化影院建設在全國鋪開，人口紅利對中國電影市場規模的提升作用究竟還有多少？

“調查數據顯示，2011年之前建造的影院，在2015年的院均票房收入為790萬元，這個數字不斷降低，2014年建造的影院，在2015年的院均票房收入只剩528萬元了。”復旦大學經濟學院研究員陳沁帶領的課題小組在對2015年全國票房系統登記的逾7000座影院進行了行政區域和周邊人口結構調查后發現，新建影院院均票房收入降低的原因較為復雜，包括新電影院周邊消費者觀影習慣尚待培育、新電影規模較老電影院更小等，但所有新建影院普遍存在的一個共同特征：在人口越稀疏地區，2012年以及之后建好的影院所占比例就越高。在人口密度低于500人的地區，有80%的電影院是在2012年以后建好的。

在市場尚待開發、人口稀少的地區新建影院是否真的可以對電影市場規模有較大提升呢？

陳沁表示，新建影院曾經是拉動票房增長的主要原因，但繼續拓展的空間已經有限。“中國近30年來的城鎮化進程在客觀上促進了人口向經濟發達地區聚集，而發達地區的影院數量已接近飽和；欠發達地區由于人口密度相對較低，新建影院的效率則明顯不足、回報有限。”

也就是說，隨著過去幾年新建影院全面覆蓋縣級行政區域和建設選址進一步下沉，在人口密度越來越低的地方新建電影院，影院發揮的效用會越來越低。“從初步分析的結果來看，今后單純依靠新增影院以覆蓋更多潛在觀影人群所能帶來的票房增量，可能只在30%以內。”陳沁說。

消費需求升級，電影只是可選擇的娛樂方式之一

再建新影院對市場拉動有限的情況下，還有什么可以進一步拓展中國電影市場的空間？

凡影創始合伙人李湛表示，在凡影近期組織的一次大范圍電話調研中可以發現，目前中國和美國的影院觀眾在其主要消費人群中所占的比例相差較大，在中國，影院觀影的觀眾僅占主要消費人群的30%；而在美國，這一數據高達76%。

如此大的差額，自然是造成中國市場與北美市場電影票房差距的重要原因之一，但這背后的原因又是什么？

凡影的觀眾調研報告顯示，中國目前有約四成城鎮人口全年不進電影院，卻仍會通過其他渠道觀看電影，這部分人口平均每3個月會通過網絡在線、電視、網絡下載等渠道觀看約12部電影，平均每周一部。

“也就是說，對于中國觀眾來說，網絡在線、網絡下載和電視等是非常重要的觀影途徑。如果能將更多的網絡觀影受眾吸引進電影院，將大大拓展中國電影的票房成長空間，同時，影院觀影的儀式感和情感渲染也有助于延長電影的生命周期、更好地發揮其長尾效應。”李湛說。

此外，電影產業所面臨的競爭，并不只是互聯網。消費需求的不斷升級，也讓不少人愿意去嘗試更加多樣的娛樂方式，電影只是人們可能選擇的方式之一。

質量不穩定、缺少品牌形象，阻礙了觀眾走入影院

在很多專家和從業者看來，中國電影市場正在迎來產業轉型期，在這一過程中，影片質量將成為關鍵。

“正如李安導演說過的，中國觀眾和電影的合約還沒有建立。中國當下的市場發展階段，還處于電影質量的不穩定期，這是阻礙觀眾走入影院的障礙之一。”李湛說。

“我們發現，每周末上映電影的豆瓣評分，和這個周末的票房總數，呈現出了很強的正相關關系。這說明，人們在過周末，選擇周末的娛樂活動的時候，如果在他的周邊電影院上映的電影比較好看，他是能選擇放棄其他消費，走進電影院的。這是我們做了非常多的相關關系分析之后，發現的最能夠引起人們消費變化的一項因素了。這和之前的外延式發展不同，而是內涵式的，是人們消費結構的改變帶來的票房上升。”陳沁說。

美國電影協會亞太區副總裁兼大中華區總裁馮偉說：“在當前電影市場供給較為飽和的情況下，寄希望通過嘩眾取寵來獲得市場認同的方式已經行不通了。最有效的方式，應當是以穩定的影片質量塑造品牌形象。”

與會嘉賓一致認為，電影的品牌形象是減少與觀眾之間溝通障礙的最好辦法。“但國內大多數的電影人還沒有品牌意識。在向觀眾傳遞信息時，有時為了急于展示自我創新，不僅在電影創作中，還常常會在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行為。”李湛認為，可識別、簡單、穩定的品牌形象，是任何行業都需要遵循的品牌法則。這項法則在電影行業中尤其突出。

“盧卡斯僅僅因為《星球大戰》就在好萊塢保持了30年的聲譽，米高梅公司也因為《007》維持住了行業地位，這都是電影品牌的魅力。一部電影之所以存在品牌意義，一定是在某個方面觸及到了觀眾內心深處的情感，圍繞這個感動不斷深化，是完成品牌電影價值最大化的重要路徑。電影本身就是一個以創新著稱的行業，如果在追求差異性的同時，不去認真地考慮一致性，那么就會很難實現品牌價值的沉淀。無論是導演、演員的個人品牌，還是一部系列電影的品牌，莫不如此。”馮偉說。

《 人民日報 》（ 2016年06月16日 12 版）