中國應(yīng)如何發(fā)掘電影衍生品產(chǎn)業(yè)？ 中外影人開良方

中新社北京4月18日電 (記者 尹力)近年來，隨著中國電影觀眾的消費能力進一步提高，國內(nèi)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)悄然興起，而如何更好地發(fā)掘這個“金礦”也成為電影行業(yè)面臨的一大課題。18日，在第六屆北京國際電影節(jié)舉辦的中國電影衍生品論壇上，多位中外影人各抒己見，積極開出破題良方。

電影衍生品是指根據(jù)電影里的角色人物、標識等開發(fā)的產(chǎn)品，包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、電影音像制品、日用品甚至主題公園等。以好萊塢為例，電影票房的收入在整個產(chǎn)業(yè)鏈中僅約三成，剩下的七成都來自衍生品。在中國，電影市場八成以上收入來自票房和植入式廣告，其營收結(jié)構(gòu)不均衡，衍生品產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度低已是不爭的事實。

澳洲擇柯集團中國區(qū)董事總經(jīng)理解東軍表示，電影衍生品是通過商品這個載體把電影文化傳遞出去。與一般大眾商品的不同在于，衍生產(chǎn)品的開發(fā)周期較長，“至少需要6個月”。這樣才能讓設(shè)計團隊充分了解影片文化的核心，進而開發(fā)出很好的產(chǎn)品。而中國內(nèi)地的很多片商把衍生品開發(fā)設(shè)計想得過于簡單，留給設(shè)計公司的前期開發(fā)時間也過短，因而沒有產(chǎn)生好的概念，“如果有好的概念，我相信那些山寨工廠是無法代替正版產(chǎn)品的”。

華誼兄弟電影CEO葉寧認為，當衍生品市場發(fā)展到足夠大的時候，企業(yè)一定會投入相應(yīng)的資源進入到產(chǎn)品開發(fā)的前端。這時，電影衍生品開發(fā)設(shè)計可能會提前到劇本商議階段，探討人物穿什么衣服、展現(xiàn)什么形象才更易于后期衍生品的銷售。“這樣才會真正建立起關(guān)于衍生品的邏輯”。

“并不是所有的影片都適合開發(fā)衍生品”，葉寧強調(diào)，只有非常成功、可以反復(fù)開發(fā)，且有延續(xù)性的影片才能支撐衍生品開發(fā)，但這樣的片子在中國還很少，《捉妖記》算是其中一個，其超高的人氣和卡通的造型，都很適合開發(fā)衍生產(chǎn)品。

然而，去年在中國內(nèi)地狂攬24億元人民幣票房的《捉妖記》，卻錯失了衍生品這一巨大商機。影片上映后，各路盜版衍生品在網(wǎng)上熱銷，因其造型奇怪、制作粗糙，讓影迷直呼“不忍直視”。《捉妖記》留下的遺憾，正是中國電影衍生品市場開發(fā)不力的真實寫照。

作為影片出品方，安樂影片有限公司總裁江志強直言，起初自己對衍生品的開發(fā)幾乎沒有關(guān)注，后期發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品備受觀眾喜愛，但已錯失了售賣的最好時機，“真的非常后悔”。但他隨后表示，《捉妖記》正在制作續(xù)集，公司現(xiàn)已成立了衍生品開發(fā)團隊，各類版權(quán)保護、法律文書等工作都在準備中，不會錯過下一個“金礦”。

不過，二十世紀福斯消費品部總裁JeffreyGodsick似乎并不為《捉妖記》錯過第一輪衍生品開發(fā)而難過。他認為，消費品產(chǎn)品市場是需要很長時間培養(yǎng)的，電影獲得成功意味著電影和觀眾間已經(jīng)建立了情感上的聯(lián)系，對于衍生品的開發(fā)就可以再接再厲。同時，衍生產(chǎn)品不僅是睡衣、鑰匙鏈等周邊產(chǎn)品，還包括很多長期規(guī)劃的文化活動例如建設(shè)主題樂園、打造系列表演等。

解東軍也提到，目前國內(nèi)市面上看到最多的衍生產(chǎn)品大部分是服裝、玩偶類產(chǎn)品，但隨著其產(chǎn)業(yè)的壯大，衍生品未來的開發(fā)方向?qū)⒏嗟刈⒅貙嵱眯裕踔量赡苋诤夏壳氨容^成熟的IT技術(shù)，開發(fā)一些可穿戴式的電子設(shè)備，“讓衍生品不再是一個短期消費行為，而是提供給消費者一個長期可用的、有功能性的產(chǎn)品”。(完)