車險營銷話術存誤導之嫌 部分險企贈虛擬積分

1月1日起，已有18個地區實施車險費改，網銷與傳統渠道15%的價差終將徹底消失

“現在只有18個地區實行了車險費改政策，其他地方仍然在執行原有政策，在具體實踐中存在一些監管空白，給各渠道打價格戰留下了空間。”某大型險企車險負責人林靜(化名)表示，部分營銷手法其實有誤導嫌疑。

針對車險費改的影響，本報1月14日刊發的《車險費改重挫電銷渠道業務大幅下滑60%》受到廣泛關注后，記者繼續深入調查各渠道的競爭狀況，并對車險消費者進行了采訪。

業內人士：渠道戰白熱化

“在線投保多省15%”、“積分回饋不封頂”、“車險超值大禮包”……打開某網站的車險頁面，滿屏的車險促銷字眼撲面而來。

記者將截圖發送給幾位業內人士詢問看法，他們一致認為，這是渠道競爭激烈的表現，與此同時，這種營銷方式有誤導之嫌，營銷話術應該更改。

“從今年1月1日起，已經有18個地區正式進入車險費改時代，對這些地區而言，渠道系數的差異不復存在，15%的優惠無從談起。而‘在線投保多省15%’這種籠統的比較式宣傳容易誤導不了解情況的消費者。”林靜表示，所謂15%的優惠其實是在網銷車險產品與非費改地區的傳統車險產品相比較而言。

他表示，這些“多省15%”的網銷車險產品其實就是電銷產品，若險企沒有取得電銷資格，則在網銷渠道也只能銷售傳統型車險，銷售時只能靠“積分”、“禮包”等進行促銷。根據監管政策，險企在銷售車險時其贈品必須符合一定的要求，但部分公司進行了變通。例如，銷售時贈送虛擬的“積分”，但最后積分可以兌換實物，變相突破了監管限制。

另一位車險領域負責人認為，這種營銷手法不盡合規，但也有無奈成分。“渠道競爭太激烈了，互聯網車險的發展也要依靠政策紅利，如果都管死了就更麻煩了。”他表示，在險企和第三方網銷平臺的合作過程中，一般是第三方負責推廣和引流，保險公司官網出單，在這種模式下，險企一般不會觸及監管紅線，部分激進的第三方平臺的促銷力度較大，給官網帶來較大流量，同時其也能收獲較高的手續費。

《證券日報》記者了解到，在車險費改試點地區電銷渠道業務遭腰斬，電銷渠道亦大幅下滑，而隨著車險費改的繼續推進，“在線投保多省15%”的宣傳將徹底消失，屆時，電銷渠道面臨的沖擊或將更大。

消費者：把服務折成價格

電銷、網銷、4S店投保，消費者到底更青睞哪個渠道？記者對車險消費者進行了采訪，多數消費者表示，將把服務和贈送的東西綜合起來考慮在什么渠道投保。

四川的陳小姐表示，從第一年購買車險至今她一直在4S店購買車險，原因是“4S店的保險并不貴，而且還可以提供很多服務”。據她介紹，她給汽車買的保險比較全面，一年的保費要花七八千元，但在4S店投保可以獲贈1500元的汽車保養服務。“我喜歡在4S店保養車，他們送的東西恰好是我需要的，而且他們有專門的人負責保險，出險以后理賠也很方便，就一直在這里投保，那些積分之類的沒有什么吸引力。”陳小姐表示。

事實上，像陳小姐這樣的車險消費者并不少，盡管從絕對價格來看，在4S店買保險或許并不便宜，但4S店抓住場景營銷的機會以及消費者的需求，給他們的贈品往往有更大的吸引力。

對很多車主來說，4S店是買車的首選，也是保養和維修的地方，會經常光顧。“這雖然是線下保險，實際上也具備了業界反復強調的網銷保險的場景化特點。因為有這些場景，保險銷售就水到渠成。”一位保險業界人士分析說。

也有部分車主表示，愿意在網上投保，根據自己需要的險種類型，通過網上報價系統，就可以清晰地對比各家險企的價格，投保方便，也免除了被營銷人員不停地推銷。這部分車主多為年輕人，比較注重消費體驗。

無論是從調查數據還是記者對業界人士的采訪來看，目前，我國車險消費者大多屬于價格導向型和禮品導向型人群。從接受《證券日報》記者采訪的消費者來看，他們大多對絕對價格的小幅差距不敏感，也不會把很多險企的產品通通比較一番，反而會更多地考慮買保險之后享受的服務和禮品，會將這些東西折合成價格來綜合判斷。

對車險費改的影響，林靜和部分業內人士還表達了一種擔憂，即車商等第三方渠道的地位將更加強勢。因為險企在電銷等自主渠道失去了系數優勢，價格差不復存在，而第三方往往能贈送消費者符合需求的東西，并且其營銷行為往往不受保險監管部門的限制。因此，他們也呼吁，在推進車險費改的同時，要進一步規范各渠道的車險營銷行為，以保證各渠道競爭的公平、公正，保險公司則需要重點考慮如何根據不同渠道的特點附加消費者喜歡的服務，增強他們的黏性，降低老客戶的脫落率。　　證券日報記者 冷翠華