阿里張建鋒中歐演講全文：談京東微信美團，以及商業未來

微信五歲了但面臨產品老化危機

互聯網什么最重要？最早的時候，大家都覺得“流量的入口”最重要，因此競爭都集中在入口的競爭：百度搞了一個搜索，360也必須搞一個，包括搜狐、騰訊等一大批企業全在做互聯網入口，做搜索引擎。第二個階段是業內覺得做手機最重要，雷軍來了，包括華為都開始做手機，我們還在做了手機操作系統。后來，雷軍們又發現了一個問題，盡管做了手機，可內容不在自己手里，所以去年開始又發瘋地投資視頻網站，入股內容生產商。騰訊現在為什么這么得意？因為它覺得微信是可以連接一切的產品。如果當時沒有抓住微信，今天騰訊會很危險，之前其游戲業務依托于所謂“流量入口”。

電子商務不是一宗單一業務，而是一個很復雜的森林體系。騰訊說過，要到未來去，必須要有一艘船，要先拿到一張船票；現在微信確實在社交上獨一無二，沒有人跟它競爭。但是，這個產品已經五年了，如果還沒有找到一個合適的商業模式，產品很容易老化。老化意味著什么？意味著所有人都對這個產品都有一個定位，就是你干不了別的，這可能是擺在微信面前一個很大的挑戰。

今天內容的競爭已經白熱化。比如美團這種類型的企業希望所有它認為比較靠譜的餐飲飯店都簽了排他協議：你要么跟我合作、要么不跟我合作，你跟我合作了就不能跟別人合作。它拿到了一手資源：在優質景點周邊流量最大的往往不是那些星級飯店，星級飯店客流量非常有限，中國最活躍熱門酒店旅行的人不是那些住熱門景點的人，很多是學生等，他們非常喜歡住客棧，所以客棧是很發達的。再比如騰訊去年投資買下了NBA在中國播發的版權，包括互聯網和電視版權，這是一筆很大的投資同時也是一筆很關鍵的內容投資，這家公司的成功之道就是把小的東西做精了，包括此前在音樂、游戲等細分領域。還有王健林，現在萬達院線上市了，股價漲幅非常驚人，萬達和影院簽排他性協議，一上來就說中國1500塊屏都是他開的，票只通過自有渠道去賣，別人就傻眼了，所以資本市場對它還是非常認可的。

這些都說明了高質量的內容對下一個階段電子商務產業的發展是置換重要的。在中國做互聯網，很多人都在燒錢，但是有些燒得是有道理的。

到今天為止，互聯網很多行業正在走向垂直整合，很多行業是用新技術帶來了變革，我認為，“內容+平臺”，這是未來所有行業能夠得生存下去的重要基礎。光有個平臺還不夠，如果沒有控制內容源頭，那是沒有未來的。

目前資本市場對中國兩家電商估值還是非常高的，一個是唯品會，一個是京東。最近京東的劉強東特別喜歡把淘寶和假貨進行勾連。在這里，我想和大家分享下個人的觀點，不代表集團的態度。

首先，阿里對假貨的打擊雖然保持持續高壓態勢，但遠遠比我們在座各位想象的都要艱難。天貓對假貨實行“假一賠五”，也就是你買到假貨告訴我們，我們五倍購買價賠給你。但是在操作過程中非常麻煩，因為壞人會利用這個規則，先去買到正品，但是卻拿著假貨找我們說自己買到的是假貨，要求賠償。我們會做很多算法，比如這個人以前可能在淘寶上買了很多次商品，表現是良好的，這次突然說自己買到了假貨，我們的態度是這次先相信你一回，如果第二次又來了，那就要提供相關證明。如果算法顯示，這個人以前一貫是壞人存在信用問題，那我們可能就不予賠償，而是保護商家，所以就規則操作成本還是非常高的。

雖然如此，阿里巴巴有高達2000人在打擊假貨，還有無數個算法在運轉配合打假，其實真正的假貨在淘寶網上概率是非常低的，尤其在女裝、家電等一些領域，天然不存在假貨。大家試想一下，造一臺假的TCL電視有必要么？當然，有些競爭對手借“假貨”推波助瀾，比如京東就說自己沒有假貨，但時常面對“假機油”那樣的危機。

其實京東平臺本身就是一個“高仿”。京東原先的商業模式是做自營，但是這種商業模式是看不到盈利的那一天的，國外的類似電商也證明了這一點。但未來也許他們能看到盈利的一線希望，今天你會不斷看到，它正在通過“高仿”阿里巴巴的商業模式，苦苦追求由負轉正。只要阿里巴巴做什么它就馬上會去做，阿里做村淘它也搞個村幫，阿里做阿里云，它也做個京東云，阿里做支付寶錢包它也做個京東錢包，阿里做天貓國際它也馬上做一個全球購，“我們做一個阿里汽車事業部它也馬上緊跟著會開一個汽車頻道”，所以京東一半市值來自于資本對于阿里的期待。

那么京東原本是一種什么樣的商業模式？這種模式和中國的人口分布具有強相關性。在中國人口集中在某些區域中心，比如上海人口足以抵得上一個國家，所以1號店累個半死，但從來沒有踏出過上海一步，通過自循環把上海消費者服務好，也可以單獨成為一個商業形態，但是它很難離開上海去其它區域。

京東也是一樣，區域集中有利于自營，只要服務好上海、北京、廣州等一些區域用戶。而這些區域性的用戶一般是有輿論話語權的，這個很重要。比如，雖然亞馬遜在云計算服務方面非常有成就，但在電子商務方面卻未見得有讓人激動的表現。我問過美國資本市場人士，為什么亞馬遜這么多年沒有盈利，但你們還要買它的股票？據了解，美國很多證券分析師都是亞馬遜的用戶，他們就是覺得亞馬遜的服務非常不錯，這家公司是一家不錯的公司，這一點非常關鍵。阿里巴巴近年來努力進入農村，因為這是一個很廣闊的市場，如果要通過自營倉儲模式進行全覆蓋，那么其邊際成本是非常高的，而且效率不會隨著規模增加而增加，相反是隨著規模增加而下降：一個村一天可能只有兩個包裹，送到可能還要翻好幾個山頭，而一個小區一天則可能有300個、兩個小區可能要600個包裹。我們認為，農村市場的物流必須依靠社會化的力量去解決。京東每天只有幾百萬個包裹，而阿里巴巴平臺下每天有超過3000萬個包裹，如果通過自有物流方式發出去，那是什么概念？所以說，如果沒有一個社會化的分散處理辦法，以京東為代表的自營模式電商是無法承載未來巨大的交易規模和交易量，越往后發展就越沒有出路。

我們在“雙11”發送包裹經歷了不同的階段，大前年物流需要一個月把所有包裹派送完畢，前年縮短到半個月，直到去年在七天時間內就全部派送完畢。知名戶外品牌駱駝鞋在“雙11”能賣出10萬雙，它們可以把快遞公司叫到倉庫里來服務。有些品牌臨時會逢“雙十一”把所有村里的大媽大伯等冗余勞動力全部叫來，大家一起都來發貨，所以說，社會化動員機制是很強大的。不過對一些規范化的大公司，卻做不到這一點：知名物流公司DHL想進入中國，結果他們發現中國送快遞的都是騎著三蹦子到處竄來竄去，效率很高但他們沒法做，所以兩個來回之后就沒有然后了。

很多商業模式其實存在天然的“天花板”，今天你可能做得很愉快，但是規模增長后就會遇到各種問題，比如在物流方面就優勢不再。作為一個開放的平臺，阿里巴巴在不斷吸收很多社會化的力量和一些可控、可預知的供應商加入進來。比如海爾、蘇寧、美的等在全國建有龐大的倉儲體系，同時它們附帶維修功能，不斷地豐富著整個產業鏈?；谝延械臉I務規模，京東現有7萬多員工，要想達到阿里巴巴業務規模，恐怕必須有70萬的員工，如果沒有，那肯定是玩不轉的，幾百萬、幾千萬包裹的時候怎么送到農村去？這是非常關鍵的因素。

阿里巴巴迄今為止的一個巨大貢獻是為中國市場培養出一批非常成熟的電子商務賣家，包括原創品牌商，這些品牌同樣為京東等其他平臺貢獻了非常多的力量，因為這些品牌商的運營和商業模式很成熟，客戶也很成熟，對互聯網營銷非常熟練，所以這批賣家無論到哪里在短時間內都可以給各個平臺帶來非常大的價值。其實京東自身也很明白這個道理，所以現今它的最大亮點在于開放平臺、讓更多商家進來，但是這個紅利很快就會過去。

阿里巴巴這個公司是個龐大的生態系統公司，外界想抄襲一個產品很容易，但是抄襲一個生態卻很難，所以這就是為什么百度做電商沒有成功，騰訊做電商也沒有成功的主要原因。