人民日?qǐng)?bào)：媒體融合要有化學(xué)反應(yīng)

不久前，習(xí)近平總書(shū)記就推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出重要指導(dǎo)意見(jiàn)，給諸多主流傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型指明了方向。媒體融合不僅迫在眉睫，而且需要從“物理反應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“化學(xué)反應(yīng)”，獲取質(zhì)的飛躍。

在過(guò)去兩年的實(shí)踐中，媒體在融合中暴露出一定局限。很多媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中流于對(duì)新媒體技術(shù)的簡(jiǎn)單“嫁接”，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系運(yùn)作基本不變的情況下，去“貼一塊”所謂新媒體業(yè)務(wù)，辦網(wǎng)站、辦官博、辦客戶端等。物理層面的疊加堆砌有了，化學(xué)層面的內(nèi)驅(qū)質(zhì)變卻看不到，形成一種“轉(zhuǎn)”而無(wú)“型”的尷尬及困境，甚至出現(xiàn)“不轉(zhuǎn)等死、轉(zhuǎn)則找死”的無(wú)奈及迷惘。這種狀態(tài)，實(shí)質(zhì)上不是“媒體融合”，而是“媒體結(jié)合”，兩條線運(yùn)作，“并行”而未“并軌”，導(dǎo)致兩種媒體運(yùn)作“兩張皮”，傳統(tǒng)的穩(wěn)不住，新興的起不來(lái)。

如今的媒體格局并非簡(jiǎn)單的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，也不是“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”，而是“媒體融合時(shí)代”。媒體融合就是一體化發(fā)展，裂變化合產(chǎn)生新的型態(tài)，分不清你我，只有龍頭、龍身和觸角，在信息傳播高度發(fā)展的天空遨游。因此，轉(zhuǎn)型一定要突破傳統(tǒng)媒體思維，從“媒體結(jié)合”的框框中跳出來(lái)，謀求“媒體融合”的深度再造，徹底建立一體化思維。

實(shí)現(xiàn)一體化思維，首先要引入互聯(lián)網(wǎng)基因，找準(zhǔn)市場(chǎng)空間，各種資源優(yōu)勢(shì)整合，打造新型主流媒體或新型媒體集團(tuán)，形成復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要統(tǒng)籌使用各類平臺(tái)和渠道，鏈接不同介質(zhì)和終端，打通從資本運(yùn)作、內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)反饋的全環(huán)節(jié)，增強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力，構(gòu)筑立體傳播網(wǎng)，創(chuàng)新贏利模式；最后，還要服從于總體戰(zhàn)略和既定目標(biāo)，創(chuàng)新治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織架構(gòu)，激活各個(gè)單元，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)孵化器，增添可持續(xù)發(fā)展的不懈動(dòng)力。

當(dāng)前，“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，抑或是“終端為王”“關(guān)系為王”的爭(zhēng)論紛紛上演，這種畫(huà)地為牢的爭(zhēng)論，本身就是“并行思維”的產(chǎn)物。一旦放到“大傳播、大受眾、大平臺(tái)、大市場(chǎng)”的語(yǔ)境中，這些優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有對(duì)立起來(lái)的必要，而是要努力實(shí)現(xiàn)從“并行”到“并軌”，從“延伸”到“兼容”，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新平臺(tái)框架下，重構(gòu)價(jià)值體系和傳播體系，打造全新的媒體系統(tǒng)。

還應(yīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是全行業(yè)全社會(huì)性的，新一波網(wǎng)絡(luò)商業(yè)創(chuàng)新者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，也為媒體融合帶來(lái)了啟示。媒體產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是一個(gè)大文化產(chǎn)業(yè)，內(nèi)涵豐富、外延寬闊，利用好自身品牌優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，完全可以在公共服務(wù)、金融創(chuàng)新、時(shí)尚營(yíng)銷、文化地產(chǎn)等各種領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的融合，從以往依靠投資經(jīng)營(yíng)的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，發(fā)展到改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”。

只有圍繞一體化思維、系統(tǒng)化構(gòu)造、多元化拓展奮力而為，才能真正讓媒體融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。一旦傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩種體系的對(duì)立消失、主業(yè)和副業(yè)的產(chǎn)業(yè)概念消失，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和媒體融合的重大意義和美好前景盡在其中。(楊世橋 作者為長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、社長(zhǎng))