快餐巨頭麥當勞在華深陷“三重門”

麥當勞—提起這三個字，你將會有怎樣的聯想？是那個大大的“M”字母還是那句熟悉的廣告語“I m lovin it”，已進入中國24年的麥當勞已經陪伴了一代人的成長，并且一度成為時尚、高品質的代名詞。然而進入2014年以后，麥當勞第一季度利潤開始下滑，并隨后陷入轉基因風波，以及近期的山東招遠事件，麥當勞在中國陷入前所未有的公關危機。

深陷“轉基因門”,麥當勞為何一言不發

據新華社5月27日報道,今年4月底,麥當勞駐德國的公司在給當地一家環保組織的信中承認,它再次使用轉基因飼料喂養肉雞,從而結束了麥當勞在2001年許下的承諾,即在德國等歐洲市場上不使用轉基因飼料喂養用于制作雞塊和雞肉漢堡的肉雞。此消息5月初以來已累計吸引近中國350萬名網友的熱議。網絡輿論高度關注之下,麥當勞至今未就相關情況給中國公眾一個說法。業內專家、法律人士表示,在轉基因食品問題面前,消費者的知情權和選擇權必須得到充分保障,知名餐飲企業更應尊重消費者知情權。

食品安全關系百姓民生，作為一個跨國食品企業，麥當勞應當履行其企業責任，給中國消費者一個說法。某業內食品專家認為,麥當勞在處理轉基因雞飼料一事上對歐洲和中國消費者進行了“區別對待”,“在保障消費者知情權和選擇權的基礎上,不論餐飲企業直接或間接使用了轉基因食品,都應該在其產品包裝上醒目標注或公開聲明,一旦企業被未來可能設立的法規“倒逼”著公開實情,對企業的品牌、信譽將是巨大的打擊。”

特許經營能否扭轉麥當勞在華“競爭頹勢”

麥當勞2013財年四季度及全年財報顯示，全年凈利潤為55.86億美元，全球同店銷售僅增長0.2%，中國市場四季度表現相對持平。壓力部分源于中國客觀環境。與在全球其他區域自持店面不同，麥當勞在中國的門店以租賃為主，主要收入來源為直營店盈余和加盟服務費。在洋快餐占據領導地位的一線城市，不斷上漲的地租成為其脆弱短板。

不過，在租金與人力成本較低的中小城市，麥當勞發展得也不順利，因為德克士、鄉村基等本土品牌在農村包圍城市的指導下已經完成布局。肯德基也于2004年通過放開特許經營的方式實現下沉。以河南為例，據各家官方網站顯示，麥當勞在當地的門店數僅為34家，肯德基則擁有97家，而深耕三、四線城市的德克士的分店則高達238家。同樣的情況出現在很多外圍城市。德克士在門店數量和速度上的優勢已經顯現。其在中國內地的門店已達到2094家，一舉超過麥當勞。后者表示直到今年4月底中國門店剛突破2000家。而德克士的新目標是在2020年達到6500家門店。

目前麥當勞在中國的店面數已經遠遠落后于肯德基，而在三四線城市又遭受到德克士們的圍攻，而更令麥當勞雪上加霜的就是西式快餐的人流量和人均消費量都出現下滑。

根據消費者和零售信息供應商恩帛源信息咨詢(NPD)的數據，2013年前三季度全國8個主要城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽、濟南、武漢、長沙）的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長，其中人流量增長率為-12%，消費者的花費增長率為-11%；就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。

特許經營是麥當勞此次為扭轉頹勢所打出的第一張牌，麥當勞大中華區總裁曾啟山表示，麥當勞的目標是將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%到25%，未來兩年，麥當勞特許經營比例將實現翻番，且向特許經營人開放一線市場。但是其他競爭對手怎么可能坐以待斃？未來麥當勞能否重振在華業績讓我們拭目以待。