劉奇葆：加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展

加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展

劉奇葆

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。我們要認真學習領會中央精神，進一步統一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感責任感使命感。

一、推動媒體融合發展是一項緊迫的戰略任務

當前，網絡和數字技術裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來很大沖擊。從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。可以說，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩，必須跟上時代發展步伐，加快融合發展進程，這是我們應當肩負起的歷史責任。

媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。傳統媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下、比如在融合發展的條件下此長彼長的態勢。傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，現在正進入第三個階段。目前，很多媒體都開始了融合發展的探索，也有不少亮點。在今年全國兩會宣傳報道中，中央主要媒體加強互動融合，通過網站、微博、微信、客戶端等，立體化、互動式、全天候傳播兩會信息，發出主流聲音，成為融合發展的一次大探索。同時也要看到，融合發展是一個全新的課題，我們在許多方面還存在跟不上、不適應、不到位的問題，必須進一步提高思想認識，加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發展之路上走穩走快走好。

推動媒體融合發展要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體，努力達到世界一流水平。

新聞媒體是黨和人民的喉舌。推動媒體融合發展，要始終堅持黨管媒體原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發展的各環節、全過程，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

二、努力形成適應媒體融合發展的觀念和認識

觀念引領行動，認識推動實踐。總的來說，我們對媒體融合發展的趨勢看得越來越清楚，但在實際工作中還存在一些滯后認識和觀念偏差。有的滿足現狀，患得患失，擔心打破原有格局，認為融合發展多此一舉、沒有必要，不搞融合發展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項目；還有的存在慣性思維，用辦傳統媒體的方法來對待融合發展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。這些問題和現象的根源，就是沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統媒體的本位和思維。推動媒體融合發展，首先要解放思想，破除陳舊觀念的束縛，形成適應融合發展的新觀念新認識。

一是樹立一體化發展觀念。一體化發展，是媒體融合的內在要求和基本方向。現在，傳統媒體都在積極發展新媒體業務，辦了新聞網站、開了法人微博、建了客戶端，實現了互動發展。但傳統媒體業務與新媒體業務總體上還是并行的，整體優勢沒有充分發揮出來。要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。

二是強化互聯網思維。推動媒體融合發展，很重要的就是要充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體，這就要求我們必須用全新的互聯網思維，來謀劃和推進各項工作。要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。要適應新興媒體充分開放、充分競爭的特點，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌。

三是增強借力發展意識。推動媒體融合發展，要加強自主建設，提高技術研發創新能力。但在互聯網飛速發展、新技術新應用層出不窮的今天，融合發展所需要的技術都靠自己研發，是不可能的，也沒有必要。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的技術要盡量用，不能關起門來搞融合，什么都自己來建。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道、手段等借力推進，實現更好更快發展。

四是發揚攻堅破難精神。媒體融合發展是一場全方位的革新，也是一場新的艱苦創業征程。它不同于以往的改版擴版和欄目調整，也不是在原有框架下修修補補，如果不思進取、怕這怕那，工作就難以推進。要以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度，勇于挑起擔子、把責任扛在肩上，解難題、啃骨頭、往前走。要站在新興媒體發展前沿，解放思想、大膽探索、銳意創新，加快融合發展步伐，實現趕超、爭創一流。

三、瞄準和利用最新技術推動融合發展

科學技術是第一生產力。現代科技的加速發展，推動新聞傳播從“鉛與火”“光與電”走到了“數與網”。新興媒體誕生和發展的過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。技術與內容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅動之雙輪，共同構成核心競爭力。現在，傳統媒體在技術研發應用、升級維護方面還很滯后，網絡技術的短板制約了自身的發展。融合發展要實現突破，關鍵是順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當今可用的技術都囊括到我們的視野中來，進入到我們的項目設計，用最好的技術，達到最好的水準，取得融合發展最佳效果。

一是利用大數據和云計算技術推進新聞生產。大數據和云計算是當前具有代表性的兩種新技術，這兩種技術的發展和運用深刻影響著社會生產生活，為創新新聞生產開辟了廣闊空間。在媒體融合發展過程中，我們要重視和用好這兩種技術，優化媒體內容制作、存儲、分發流程，提升數據處理能力，為內容生產和傳播提供強大支撐。運用大數據和云計算技術，首先要掌握海量的數據資源。經過幾十年的發展，新聞媒體積累了豐富的數據資源，這是我們的寶貴財富。要把這些優勢資源整合起來，建設和完善專業化、規模化、現代化的內容數據庫，同時加強對各方面數據的收集整理，不斷夯實融合發展的信息資源基礎。要加強數據新聞生產，充分挖掘大數據背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內容，為用戶提供高質量的新聞信息產品。

二是利用移動互聯技術實現彎道超車。現在，移動互聯網發展很快，智能手機、平板電腦等移動終端已成為人們上網獲取信息的最主要手段。有人說，未來的世界是移動互聯的世界。近兩年，國外很多大型傳媒機構都在向移動互聯網布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，我們在移動互聯網上多下功夫，就很可能實現彎道超車。從目前來看，客戶端是訪問移動互聯網主要入口，也是比較成熟的技術應用，很多媒體都開發了移動客戶端，要辦出特色、辦出影響。要加強手機網站建設，豐富信息內容，完善服務功能，著力打造移動互聯網上的新聞門戶。同時，積極利用移動通信技術平臺，辦好手機報，促進其規范有序發展。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，要積極關注、善加利用，借助他們的技術和平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。

三是利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道。互聯網社交類應用日益普及，社交網站已成為互聯網新業務的服務入口和用戶來源。去年底，月球車“玉兔”微博在網上亮相，用擬人化的口吻播報探月計劃，并用網絡語言與網友互動，吸引和感動了很多人。推動媒體融合發展，要密切關注并有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規模，提升傳播效果。

還要看到，信息網絡技術發展日新月異，更新換代的周期越來越短，比如4G技術已開始應用和推廣，可折疊電子紙、可穿戴設備、5G技術等呼之欲出，將會帶來信息傳播新的變革。我們必須緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。

四、進一步增強媒體信息內容的核心競爭力

對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。應當看到， “報紙”是兩個部分，一個是“報”，一個是“紙”。“報”是傳播的內容，融合發展就是為了使“報”適應和運用新的技術、新的方式，更好地加以生產和傳播。“紙”是傳播的載體，是物質的、技術的，現在就是要用新的技術來換舊的技術，用互聯網技術、電子技術來換“紙”。可以說， “報”是核心，“紙”是為“報”服務的。推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢。

一是在品質上追求專業權威。傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。要通過融合發展，最大限度地把這個優勢發揮出來，延伸和拓展到新興媒體。要依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規范的采編流程，進行專業化的新聞生產，著力打造優質的新聞產品，確保網上網下的報道真實準確、全面客觀。要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，推出思想性強、觀點鮮明的深度報道和評論言論，進一步提升信息內容的品質。

二是在傳播上注重快捷精簡。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播，各種微內容、微信息高速流動、跨平臺流動，用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求我們多在“微”字上做文章，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成即時采集、即時發稿的報道機制，努力搶占第一落點。要加強短視頻、微視頻的創作生產，豐富報道方式，把報道內容直觀形象地呈現出來。

三是在服務上注重分眾化互動化。現在，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個性化需求越來越多，倒逼內容生產必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發展的過程中，既要提供共性新聞產品，也要加強個性化新聞生產。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。互動是新興媒體的獨特優勢和顯著特征，在融合發展的進程中進行內容生產，必須將互動思維滲透到采編播各個環節。要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。

四是在展示上實現多媒體化。在新媒體環境下進行新聞生產，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質的推送，使我們的新聞報道動起來、活起來。去年，互聯網上有一段5分多鐘的視頻“領導人是怎樣煉成的”，用動漫的形式講述了中國領導人的選拔過程，把我們的領導人以卡通人物的形象展現在公眾面前，短短幾天點擊量超過1000萬次，社會反響很好。在媒體融合發展的過程中，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。

五、建立適應融合發展的組織結構、傳播體系和管理體制

推動媒體融合發展，既需要進行技術升級、平臺拓展、內容創新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出深刻的調整和完善。從目前情況看，我們的一些體制機制還不能適應融合發展的要求，束縛了新聞生產力的發展。要加快改革步伐，積極探索創新，推動形成一體化發展的體制機制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐。

一是重組媒體內部組織結構。在融合發展過程中，媒體內部組織結構的重組是一大難點。要根據融合發展的需要，加強新興媒體的力量，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統媒體和新興媒體深度融合。要重構新聞采編生產流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。要轉變用人機制，建立統一的人才管理體系，加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，優化人才結構、統一調配使用。要完善績效考核機制，探索媒體融合發展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創業的良好環境。

二是構建現代化的立體傳播體系。傳播力關系影響力。要通過融合發展，加快構建現代化的立體傳播體系，豐富傳播形態和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。在現行體制下，辦報紙的、辦通訊社的、辦電臺電視臺的，功能不同、各有定位。要從各自實際出發，積極探索適合自己的融合發展模式，科學規劃傳播體系基本架構，明確各自的戰略方向和發展重點，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局。

三是建立科學有效的媒體管理體制。推動媒體融合，必須堅持一手抓發展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發展的體制機制壁壘，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優化資源配置，進一步解放新聞生產力。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既是戰略任務，也是緊迫任務。我們要銳意進取、奮發有為、扎實工作，不斷開創媒體融合發展的新局面，開辟黨的新聞事業新天地。