中國網(wǎng)事：誰來給微博“大Ｖ”的軟廣告“降溫”？

中國網(wǎng)事：誰來給微博“大V”的軟廣告“降溫”？

名人們?cè)谖⒉┥习l(fā)張照片、發(fā)發(fā)牢騷、秀秀體驗(yàn)，這些看似個(gè)人化的行為，背后卻可能隱藏著巨大的商業(yè)利益。不同于一般廣告，這些處于灰色地帶的軟廣告不僅給名人帶來了利益，也讓微博再度成為“掘金場”。

“大V”軟廣告日漸“升溫”

“鼻子最近干凈好多，黑頭都沒了，XX套裝很贊吶！”近日，李維嘉、賈靜雯等明星以此種方式在新浪微博上為某品牌祛黑頭套裝進(jìn)行推廣，引發(fā)不少網(wǎng)友的質(zhì)疑和反感，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似的廣告最近熱度持續(xù)升高。

如今搜索部分名人的微博就不難發(fā)現(xiàn)，名人發(fā)布體驗(yàn)式微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣的行為呈現(xiàn)日趨活躍之勢(shì)。此前，謝娜、李湘、吳昕、陸琪等人以連番轟炸之勢(shì)為某品牌祛痘印套裝進(jìn)行微博推廣，而某品牌祛黑頭面膜更是吸引了何炅、小P老師、高圓圓等名人不吝贊美為其宣傳。

因《爸爸去哪兒》而迅速躥紅的模特張亮在個(gè)人認(rèn)證微博上稱“瘦了7斤看節(jié)目自己笑起來居然有皺紋了看來真的要注意了……朋友送來XX蛇毒V臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！”

不僅名人微博廣泛參與到產(chǎn)品軟廣告推廣中，一些草根“大V”的廣告參與度也相當(dāng)之高。以擁有212萬粉絲的“怪誕心理行為學(xué)”為例，在12月15日發(fā)布的近百條微博中，廣告微博占到三成多。而一些擁有千萬以上粉絲的草根“大V”賬號(hào)發(fā)布軟廣告則顯得“穩(wěn)重”不少，讓人往往一眼難識(shí)破。

“大V們推銷的商品不僅在一般商場里難以找到，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上都難以搜到他們正規(guī)的門店信息。”長春市民白女士反映說，她擔(dān)心微博會(huì)淪為“三無產(chǎn)品”的重災(zāi)區(qū)，“萬一產(chǎn)品出問題了，消費(fèi)者如何維權(quán)？受到的損失誰來買單？這都是問題。”她說。

微博推廣轉(zhuǎn)向，明星“一字值千金”

微博發(fā)布營銷廣告已經(jīng)不是新鮮事。從微博開始進(jìn)入人們視野起，各類營銷推廣一度甚囂塵上，團(tuán)購、折扣等屢屢刷屏，用戶閱讀體驗(yàn)受到嚴(yán)重影響。為此，新浪微博曾加大過虛假廣告信息的打擊力度，并推出了自己的微博營銷平臺(tái)來規(guī)范市場，這一措施曾收到過不錯(cuò)的效果。

但面對(duì)“大V”轉(zhuǎn)發(fā)或直發(fā)微博推廣價(jià)格的下降，一些微博營銷運(yùn)營商紛紛開始改變路數(shù)，微博廣告由“硬”轉(zhuǎn)“軟”，廣告商開始看重眾多名人微博形成的集群式推廣效應(yīng)。據(jù)了解，“轉(zhuǎn)向后”的微博軟推廣目前已形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈，并與微信等炙手可熱的社交工具形成了推廣聯(lián)盟：記者致電北京訊達(dá)網(wǎng)脈科技有限公司，該公司稱一些明星單條微博發(fā)布價(jià)格為20萬元左右，有的更是高達(dá)28萬元左右。即便按每條微博都發(fā)滿140字計(jì)算，明星每字售價(jià)也在1500元左右，一般明星很難拒絕這種“一字千金”的誘惑。

微播易網(wǎng)站業(yè)務(wù)員王明(化名)稱，如果想營造更好的推廣效果，還可以利用名人微信賬號(hào)等進(jìn)行宣傳，再配合若干草根賬號(hào)進(jìn)行反饋，可以形成一套有效的宣傳攻勢(shì)。記者看到，該網(wǎng)站上給出了不同等級(jí)賬號(hào)的微博賬號(hào)軟硬廣告轉(zhuǎn)發(fā)與直發(fā)報(bào)價(jià)，草根“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格從每條幾百元到數(shù)千元不等。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品在完整的運(yùn)營策劃過程中已完成了“軟著陸”：名人把產(chǎn)品廣告以自我體驗(yàn)心得的形式發(fā)布出來，甚至將其描述為“粉絲的關(guān)懷”，文字配發(fā)的圖片也會(huì)盡可能突出人物與產(chǎn)品的親密關(guān)系。明星發(fā)布軟廣告后一些草根“大V”便迅速轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)，并利用名人的粉絲號(hào)召力進(jìn)行擴(kuò)散。王明說，這種推廣表面看來毫無廣告痕跡，但卻把推廣做到了極致，因此最近其業(yè)務(wù)量不少。

巧鉆監(jiān)管空隙，治理難度大

新浪微博客服人員解釋稱，目前通過新浪微博進(jìn)行的推廣都會(huì)在廣告下方標(biāo)注“推廣”二字。但名人微博私自發(fā)布的內(nèi)容并不在廣告監(jiān)管范圍之內(nèi)，除一些個(gè)別關(guān)鍵詞可以被發(fā)現(xiàn)外，基本無法及時(shí)監(jiān)測到名人發(fā)布軟廣告的行為，更無法對(duì)其推廣的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。

西安鉑通電信廣告有限公司石磊表示，名人微博發(fā)布軟廣告雖然合理，卻不合情。既然這樣的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，有關(guān)部門就不應(yīng)該放任自流，監(jiān)管體系和機(jī)構(gòu)應(yīng)該及時(shí)介入。

據(jù)了解，目前我國還沒有針對(duì)微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規(guī)，現(xiàn)行《廣告法》中也尚未納入新媒體中明星代言的內(nèi)容。陜西高新域律師事務(wù)所律師張文凱表示，軟廣告目前還存在法律空白地帶，很難從現(xiàn)有的法律中去界定其身份及影響，一旦微博軟廣告中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也很難追究內(nèi)容發(fā)布方的連帶責(zé)任。應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，明確監(jiān)管責(zé)任與義務(wù)，讓微博軟廣告在監(jiān)管之下運(yùn)行。

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教師付曉光表示，軟廣告的推廣是名人與粉絲之間“弱友誼”關(guān)系發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。新媒體平臺(tái)上內(nèi)容傳播多源，把控難度很大，應(yīng)該采取自律與他律結(jié)合的方式，這就需要微博名人、“大V”自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，意識(shí)到自己的責(zé)任和義務(wù)，另外，法律法規(guī)也應(yīng)盡快明確，只有將自律與他律結(jié)合起來才能發(fā)揮最好效果。

(記者 劉碩 姚友明)